Slovensky VYBER APRIL

14 MANAŽMENT A PREDAJ KONFERENCIE A DISKUSIE ZISK Ako zvyšovať obchodu a výroby? KONFERENCIA RETAIL SUMMIT V PRAHE je príležitosťou na stretnutia odborníkov, obchodníkov a výrobcov. Ide o jednu z tých možností, keď sa „schovajú zbrane“ a počas prímeria možno viesť potrebné rozhovory. Vystúpenie Jaroslava Pazděru, konateľa Hornbachu a Jiřího Vlasáka, marketingového riaditeľa Kofoly a diskusia priniesla otvorený a preto cenný názor odborníkov, ktorý zachytil Tomáš Krásny zo spoločnosti GfK. aroslav Pazděra začal diskusiu zásadnou úvahou: filozofiou Hornbachu je dodávať hodnotu zákazníkom. Každé strategické rozhodnutie sa musí preveriť z tohto pohľadu a treba doložiť, čo z toho bude mať zákazník. Nie je to formalita alebo fráza – v Hornbachu veria, že cesta k zisku vedie cez zákazníka. A keďže ide o ﬁrmu, ktorá má výsledky - a signalizuje ﬁnančný úspech, netreba brať túto ﬁlozoﬁu na ľahkú váhu. Účastníkov diskusie zaujal aj veľmi jasný názor na redukciu nákladov. Podľa Hornbachu nemožno len brať, ale treba aj dávať. A to s ohľadom na to, čo je podstatné pre zákazníkov. Jaroslav Pazděra sa jasne vymedzil proti snahám k drastickému obmedzovaniu nákladov. Snahy „odnaučiť kravu žrať“ k zisku nevedú. To možno dosiahnuť len prostredníctvom rozumne usporených nákladov. Podstatnou úlohou pritom je kontinuita a dlhodobé zlepšovanie. Akokoľvek kŕčovité jednorazové kampane vrátane drastických akčných zliav nikam nevedú. Dlhodobo jediná cesta k zisku musí byť založená na systematickej práci, ktorej výsledkom sú nadšení zákazníci a optimalizované náklady. J ZÁKOPOVÁ VOJNA MEDZI ZÁKAZNÍKMI A OBCHODNÍKMI NIKAM NEVEDIE Jiří Vlasák z Kofoly začal svoj vstup do diskusie pekne príkro. Prehovoril predavačom rýchloobrátkového tovaru priamo do duše. Zveril sa im totiž s pocitom, že Retail Summit je každoročne krátkym okamžikom prímeria v dlhotrvajúcej zákopovej vojne medzi výrobcami a obchodníkmi a že si cestu za ziskom, ktorý je spoločným cieľom oboch partnerov, navzájom celkom slušne navzájom komplikujú. Neskôr na príkladoch uviedol, ako si vzájomne kladú polená pod nohy. Vychádzal pritom z veľmi relevantnej deﬁnície zisku, a to že zisk je predovšetkým odmenou podnikateľa za podstupovanie podnika- teľského rizika. V nasledujúcej diskusii potom odznelo, že niektorí obchodníci (tak ako aj bankári) zabudli na to, že risk je zisk. Viac sa snažia vylepšiť si svoje výsledné ﬁnancie vyberaním rôznych poplatkov a nie podnikaním v hlavnom predmete svojej činnosti, teda v maloobchodnej činnosti. PÁR PRÍKLADOV Najkrikľavejším príkladom je urputný boj o maržu. A rovnako tak ako aj niektoré iné boje aj tento končí Pyrrhovým víťazstvom – obe strany prehrávajú – boj o maržu nikdy nemá víťaza ale vždy má dvoch porazených. Kofola sa nedávno naťahovala s jedným reťazcom tak dlho o pol percenta, až nakoniec došlo k prerušeniu spolupráce. Tvrdé čísla, ktoré J. Vlasák potvrdil, že predaj celej kategórie v danom reťazci výrazne spadol, a s ním pochopiteľne aj marže a zisk oboch bojujúcich strán. A takýto výpadok má dlhodobé následky a trvá veľmi dlho, než sa podarí vrátiť objemy predaja na predchádzajúcu úroveň. Netreba zdôrazňovať, že si preklenutie výpadku vyžiadalo tiež značné marketingové náklady. Veľmi často sa ale zabúda na to, že ďaleko väčšou stratou sú stratené príležitosti, navždy stratený obrat a zisk. A táto strata sa týka aj výrobcu aj predajcu. Boj o maržu len ťažko možno vyhrať. Pritom riešenie je veľmi jednoduché, ak reťazec tak veľmi túžil po pol percente navyše, mohol spoločnou aktivitou s Kofolou vytiahnuť predaj o 5 percent a všetci by si prišli na svoje. Druhý príklad nezmyselnosti boja o zisk je komplikovanejší a o to závažnejší „Ide o vyvolanie zmätku“, povedal J. Vlasák. A určite stojí za pozornosť, pretože sa u nás (v Čechách – pozn. red.) stal osvedčenou bojovou technikou... Príklad je z kategórie sirupov, ktorá mimoriadne rástla, avšak v minulom roku sa prepadla o 6 percent. Do roku 2013 sa predávalo relatívne

Slovensky VYBER APRIL | Page 14