Славянские пути - Slavic Ways
www.slavicways.com
продолжение со стр. 10
Вторая причина — то, что экономисты называют «альтернативные
издержки». Дэн Гилберт озвучил важный принцип — то, как мы
относимся к вещам, сильно зависит от того, с чем мы их сравниваем.
Когда есть с чем сравнивать, легко себе нафантазировать
привлекательные черты того, от чего мы отказались. И это опять же
делает нас более недовольными своим выбором. Вот пример.
Представим некую семейную пару в Хэмптоне. Там очень дорогая
недвижимость. Великолепный пляж. Прекрасный день. Все это у них
есть. Что может быть лучше? На самом деле парень думает: «Черт
возьми, сейчас август. Все мои соседи на Манхэттене уехали
из города. Я мог бы парковаться прямо напротив дома». И он две
недели терзает себя мыслью, что он упускает возможность
парковаться там, где всегда хотел. День за днем. Альтернативные
издержки (или упущенная выгода) убивают удовольствие от выбора,
даже в случае, если то, что мы выбрали, — изумительно. И, чем
больше вариантов остается, тем более их привлекательные черты
предстанут перед нами как упущенная выгода.
Третье: эскалация ожиданий. Я столкнулся с этим, когда пришел
в магазин за новыми джинсами. Я почти всегда ношу джинсы. Было
время, когда все джинсы продавались примерно одинаковыми — вы
их покупали, они паршиво сидели, были очень неудобными. И только
потом, после долгой носки и неоднократной стирки, они начинали
нормально сидеть. В общем, я пошел за новыми джинсами после
долгих лет носки таких вот старых и сказал продавцу, что мне нужна
пара джинсов такого-то размера. Продавец начал задавать вопросы:
«Вам узкие, прямые или свободные? На пуговицах или на молнии?
С эффектом поношенности или выбеленные? Может быть, рваные?
Клеш? Зауженные?». Он все продолжал и продолжал. У меня упала
челюсть, а после того, как я пришел в себя, я ответил, что хотел бы
те, которые когда-то были единственными. Он понятия не имел,
о чем я, поэтому пришлось потратить час на примерку всех этих
долбаных штанов, после которой я вышел — кроме шуток! —
в джинсах, которые сидели на мне, как ни одни другие. То есть
я достиг большего. И это именно разнообразие выбора позволило мне
получить больше. Но чувствовал я себя хуже.
Почему? Я написал целую книгу, пытаясь это сам себе объяснить.
Причина в том, что после получения такого большого количества
вариантов мои ожидания на тему того, какими должны быть хорошие
джинсы, выросли. Раньше у меня не было никаких ожиданий на этот
счет — я знал одну модель. Теперь, когда моделей сто, одна из них
точно должна оказаться идеальной. А то, что я купил, было неплохо,
но не идеально. И я сравнил то, что я купил, с тем, что я ожидал,
и был разочарован. Разнообразие влечет за собой рост ожиданий и,
следовательно, снижение удовлетворения от результата, даже если
это хороший результат. Никто из мира маркетинга про это
не знает — потому что если бы они знали, мы бы с вами об этом
сейчас не говорили.
Почему раньше все было хуже, но лучше? Потому что, когда было
хуже, у людей было больше шансов пр .4c