ATTUALITÀ
SHOWROOM ALLA PROVA
A cura della redazione
I NEGOZI FISICI CONTINUANO A ESSERE IL CUORE DEL PROCESSO D’ ACQUISTO, MA ACCOGLIENZA, ASCOLTO E ACCOMPAGNAMENTO ALLA SCELTA RESTANO LE PRINCIPALI AREE DI MIGLIORAMENTO
Non è il punto vendita fisico a essere in crisi, ma il modo in cui viene gestita l’ esperienza d’ acquisto. È questo il messaggio più netto che emerge dalla quarta edizione dell’ Osservatorio Nazionale sull’ Esperienza in Showroom presentato lo scorso 14 luglio a Milano da L’ Accademia dello Showroom. L’ analisi, condotta attraverso attività di mystery shopping su 150 punti vendita italiani attivi nei comparti delle finiture per l’ edilizia, dell’ arredobagno, dell’ illuminazione e del comfort abitativo, restituisce una fotografia lucida e, per certi aspetti, controintuitiva: il negozio fisico continua a essere centrale nel processo di
Veronica Verona acquisto- il 90 % degli acquisti avviene ancora in showroom- ma la qualità dell’ e- sperienza offerta risulta spesso inadeguata rispetto alle aspettative del cliente. Il nodo non è quindi la domanda, ma la sua gestione. In particolare, l’ Osservatorio evidenzia come il tasso di conversione dei preventivi in ordini possa essere falsato da una percezione distorta delle performance. Un apparente miglioramento dell’ efficienza commerciale può infatti nascondere criticità più profonde, trasformandosi da indicatore positivo a vero e proprio campanello d’ allarme. Secondo quanto emerso, molti operatori tendono a interpretare i dati senza mettere in discussione i processi che li generano. Da qui la necessità di un cambio di paradigma: non basta misurare, occorre comprendere. E soprattutto, occorre allineare ciò che il venditore crede di offrire con ciò che il cliente effettivamente vive durante l’ esperienza in showroom.“ L’ Osservatorio mette a confronto ciò che il venditore pensa di fare con ciò che il cliente realmente sperimenta”, ha spiegato Veronica Verona, fondatrice e direttrice de L’ Accademia dello Showroom.“ Emergono abitudini consolidate e automatismi comunicativi che, pur animati da buone intenzioni, producono spesso risultati opposti a quelli desiderati”. I dati raccolti evidenziano criticità diffuse lungo tutto il percorso d’ acquisto. La fase
di accoglienza, per esempio, risulta ancora largamente trascurata: nel 38 % dei casi il cliente entra in showroom senza ricevere alcuna attenzione. Ancora più significativo è il dato relativo all’ analisi dei bisogni: nel 98 % delle visite, il venditore non chiede il budget di spesa, compromettendo la possibilità di proporre soluzioni realmente coerenti. Anche il follow-up si conferma un punto debole, spesso gestito in modo non strutturato o addirittura assente. Ne deriva un’ esperienza frammentata, poco guidata e, in ultima analisi, meno efficace. Il quadro che emerge non indica una crisi strutturale del retail fisico nei settori delle finiture per l’ edilizia, dell’ arredobagno, del lighting e del comfort abitativo, ma piuttosto una crisi di qualità e di metodo. Una distanza, ancora troppo ampia, tra il potenziale dello showroom e la sua effettiva capacità di generare valore. Dopo oltre 15 anni di attività, più di 450 showroom formati e oltre 29.000 ore di formazione sul campo, L’ Accademia dello Showroom si conferma un osservatore privilegiato e un punto di riferimento per la consulenza strategica nel settore. L’ Osservatorio 2026 non si limita a fotografare la realtà, ma indica con chiarezza la direzione: investire sull’ esperienza di acquisto con la stessa attenzione dedicata agli spazi espositivi.
64