Nella variegata disamina che abbiamo intrapreso tramite questa rubrica, ci sembra importante affrontare anche le diverse tipologie di target. Oggi ci occupiamo di showroom aziendali, cioè spazi espositivi rivolti a installatori, progettisti, impresari e partner di filiera. Ne parliamo con l’ arch. Cristiano Bonesso di ProgettazioneInterni. net, che ci guida attraverso le logiche progettuali e strategiche di una tipologia di spazio il cui obiettivo è, soprattutto, quello di convincere.
Iniziamo da una distinzione importante: uno showroom aziendale dedicato a installatori, progettisti e partner di filiera è davvero un oggetto progettuale diverso da uno showroom aperto al pubblico? Si tratta di una distinzione profonda, importante, in quanto si modifica la funzione dello spazio prima ancora del progetto. Uno showroom consumer si ripropone di“ creare desiderio”, orientare la scelta e accompagnare il cliente verso una decisione d’ acquisto. Lavora sull’ emozione, sulla percezione estetica, sulla semplicità del messaggio. Uno showroom aziendale, invece, deve costruire o consolidare una relazione professionale. Il visitatore non va sedotto- bensì convinto su diversi fronti. Sulla solidità dell’ azienda, la profondità di gamma, il supporto che riceverà nel tempo. È uno spazio che deve comunicare affidabilità, competenza e visione, non aspirazione. Questo determina il modo in cui si organizza il percorso, il tipo di informazioni che si rendono disponibili, il tono della comunicazione visiva, persino il modo in cui si accoglie il visitatore.
E quindi, come cambia la progettazione? Anche perché chi entra in uno showroom aziendale conosce già il prodotto. Questo tipo di visitatore cerca conferme e profondità. Un installatore esperto entra in uno showroom e in pochi minuti capisce se quello spazio è stato progettato con intenzione o assemblato sommando campionature. Questo significa che lo spazio deve reggere uno sguardo critico. Non basta che sia bello: deve essere coerente, preciso, dimostrativo. Ogni scelta espositiva deve sostenere una ragione tecnica o strategica chiara e leggibile. Se espongo un sistema in alluminio a taglio termico, devo poter mostrare la sezione, spiegare il valore della camera d’ aria, rendere visibile ciò che normalmente rimane nascosto. Lo spazio diventa un argomento.
Il percorso espositivo in uno showroom consumer di solito segue una logica di scoperta progressiva. In uno spazio B2B serve un approccio diverso? La logica della scoperta progressiva si trasforma. In uno showroom consumer il percorso guida il visitatore perché altrimenti si perde emotivamente, prima ancora che fisicamente. In uno spazio B2B il visitatore sa già dove vuole andare, ha una lista mentale di cose da verificare, e un percorso troppo guidato può risultare controproducente. Ciò che funziona meglio in questi contesti è uno spazio con una struttura chiara ma non vincolante. Una logica di visita per famiglie di prodotto o per ambiti applicativi- residenziale, commerciale,- che permetta al professionista di trovare subito ciò che gli interessa, senza sottostare all’ obbligatorietà del percorso. Va poi prevista una seconda modalità di uso dello spazio, quella che si attiva quando il visitatore si fa accompagnare da un tecnico commerciale
dell’ azienda. In questo caso il percorso diventa un supporto alla conversazione: ogni area va attrezzata come un capitolo della trattativa, ogni campione è un punto di confronto. La progettazione dello spazio deve quindi prevedere aree che consentano di fermarsi, sedersi e approfondire.
E poi arriviamo al tema della credibilità tecnica che uno showroom aziendale deve saper comunicare attraverso lo spazio. Come tradurre questa necessità in scelte progettuali concrete? La credibilità tecnica traspare dalla coerenza tra ciò che l’ azienda dichiara e ciò che lo spazio esprime. Cominciando dai posizionamenti. Se un’ azienda si posiziona sull’ alta qualità costruttiva, occorre curare ogni dettaglio dell’ allestimento allo stesso livello. Significa investire in sistemi di esposizione creati ad hoc che valorizzino il prodotto- supporti tecnici, sezioni a vista, campioni di materia-
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