ANNI
Si ritiene che la nascita del concetto di marketing sia da attribuire alla pubblicazione, su Harvard Business Review, dell’ articolo Marketing Myopia di Theodore Levitt del 1960, ma è solo dalla metà degli anni’ 90, quindi solo poco prima che Showroom Porte & Finestre pubblicasse il suo primo numero, che il termine marketing ha iniziato a essere largamente utilizzato anche in Italia. Oggi quando si sente parlare di marketing si ha purtroppo la sensazione di un termine molto inflazionato e, per certi versi, ancora poco ben interpretato e, quindi, usato male. Nascono quotidianamente nuove discipline di marketing dai nomi, spesso, bizzarri, ma che raramente aggiungono sostanza all’ essenza del concetto di marketing che, va ricordato, si sviluppa nelle aziende e grazie all’ esperienza e alle decisioni commerciali di queste ultime. Nell’ ambito del mondo del serramento va comunque detto che, negli anni, si è potuta notare un’ evoluzione della capacità da parte degli operatori di interpretare sempre meglio il concetto di marketing.
ORIENTAMENTO E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Partiamo per esempio dal concetto di orientamento aziendale. Venticinque anni fa ci si concentrava molto sulla capacità delle aziende di saper produrre in modo efficiente, ma con il tempo si è capito che non tutti i serramenti sono uguali perché non tutte le persone che acquistano serramenti lo sono. Per cui ha preso piede la consapevolezza che il marketing non è solo quell’ insieme di strumenti che permettono di vendere di più, ma è un atteggiamento aziendale che permette sì di vendere, passando però attraverso una reale soddisfazione del cliente, legata sia alle qualità tecniche del prodotto, ma anche alla capacità delle persone che lavorano in azienda di saper interpretare con attenzione le richieste del pubblico, sia privato sia professionale. Il marketing, quindi, passa inevitabilmente attraverso il concetto di segmentazione del proprio mercato, anche se non è stato facile per titolari di aziende e showroom metabolizzare il fatto che non tutte le finestre vanno bene per tutti e che prima di saper produrre e vendere, bisogna saper interpretare la propria clientela di riferimento. Chi l’ ha capito è riuscito nel tempo a consolidare la propria offerta fidelizzando il pubblico di riferimento, generando passaparola efficaci, ma anche riuscendo a vendere con soddisfazione economica, ovvero senza dover ricorrere troppo spesso a sconti e promozioni.
COLLABORAZIONE CON I FORNITORI E ARGOMENTI DI VENDITA In questo la comunicazione ha avuto un ruolo fondamentale, non solamente in termini di comunicazione pubblicitaria, ma anche in termini di comunicazione interpersonale con i clienti. Nel corso degli ultimi anni si è capito sempre più che i serramenti funzionano se grazie a loro funziona tutta l’ abitazione o l’ edificio nel suo complesso, in termini energetici, acustici, di sicurezza ed estetici e gli operatori che hanno utilizzato tali argomentazioni, grazie anche, per esempio, all’ adozione del processo di marcatura CE, sono quelli che hanno ottenuto le migliori vendite. In questo si è rivelata importante la collaborazione tra produttori e distributori. Le iniziative di trade marketing si sono dimostrate fondamentali non solo per far arrivare ai consumatori, soprattutto privati, le corrette informazioni relative all’ evoluzione tecnologica che i serramenti hanno conosciuto negli ultimi anni, ma anche per preparare venditori e posatori a utilizzare le corrette argomentazioni di vendita con i clienti. Tale aspetto ha favorito una specifica cultura di prodotto che, oggi, rende per certi versi più impegnativa la vendita perché il cliente è molto più preparato ed esigente, ma premia quegli operatori che sanno offrire le soluzioni migliori, sia in termini di prodotto sia di installazione.
STRATEGIA E POLITICA DI MARKETING Negli ultimi anni quindi l’ approccio di marketing, per le aziende del settore dei serramenti si è rivelato vincente. Ha aiutato soprattutto nella fase di difficoltà che il settore ha conosciuto dopo la crisi economica del 2008. Gli operatori che hanno saputo darsi una strategia in tal senso hanno saputo far fronte con più sicurezza agli andamenti fortemente altalenanti che hanno caratterizzato la domanda in quel periodo ponendosi obiettivi di vendita coerenti alla difficoltà del momento. Gli ultimi 25 anni hanno saputo suggerire quindi che oggi le aziende del comparto del serramento, grandi e piccole, non possono non avere una propria politica di marketing. Non possono non definire il proprio mercato obiettivo, non possono non pianificare le attività e le decisioni commerciali, non possono non avere una politica di prezzo e quindi di posizionamento sul mercato. Non c’ è da preoccuparsi o da impaurirsi. È semplicemente il mercato che è diventato via via più esigente e intransigente, ma al contempo anche meglio disposto a riconoscere il merito ai fornitori di qualità.
LO SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE Accanto alla capacità di definire una strategia di marketing, negli anni ha pagato anche la capacità delle aziende di saper investire nei corretti strumenti di comunicazione che negli ultimi 25 anni hanno conosciuto uno sviluppo, per certi versi, impensabile. Da questo punto di vista tutti i titolari di showroom di serramenti o i produttori di infissi, negli ultimi decenni, hanno sicuramente notato quanto il modo di interfacciarsi con i clienti sia cambiato. Dalle relazioni personali del vecchio passaparola fino all’ odierno mondo digitale, ogni fase ha portato con sé nuove opportunità e sfide.
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