О маркетинге и продвижении
Планировать маркетинговую стратегию в текущих условиях – то ещё испытание. Чётко распределённый бюджет, годовой график мероприятий, долгосрочные кросс-маркетинговые проекты – всё это очень далеко от нынешней реальности.
Настало время гибкого маркетинга. И, пожалуй, время слегка безумных идей. Так, например, стратегию, построенную на ежемесячных ивентах, пришлось полностью отменять прямо на ходу, и переориентироваться на проверенные стимулирующие акции с WOW призовым фондом и WOW активностями.
Ивенты тоже были и отлично поддержали трафик, но это было точечно, и тот ещё квест – найти окошко между ковидными ограничениями, на свой страх и риск запустить рекламу, зная, что по сути всё может отмениться за один день до старта.
И, возвращаясь, к WOW активностям, в конце июня мы объявили о старте акции, в которой разыгрывали миллион рублей в одни руки. А на центральном входе появился новый, притягивающий внимание объект – бабломёт (да-да, название странное, но тем и цепляло наших посетителей). Это аппарат, в котором каждый участник акции мог попробовать поймать купюру различного номинала за каждую регистрацию. Использование бабломёта как части рекламной кампании позволило нам воздействовать на посетителей как визуально, так и тактильно. Многие посетители изначально подходили просто «поглазеть», а в итоге шли и совершали покупку, ведомые азартом испытать свою удачу (к тому же порог вхождения в акцию был весьма лояльный – всего 1 000 рублей).
В итоге посетители получили более 1 500 успешных попыток вытащить деньги на общую сумму более 350 000 рублей, а Сити-парк «Град» лояльных посетителей и хайп в социальных сетях.
В финале акции мы ещё и раздали дополнительный миллион рублей подарочными картами Града случайным посетителям торгового центра (вы бы видели их лица, когда мы на кассе дарили карту с номиналом от 1 до 5 тысяч рублей), за что тоже получили порцию позитива в социальных сетях. Кстати, проект «Подарочная карта Града», который мы запустили в конце прошлого года – отличный инструмент, позволяющий влиять на возвратность и оставлять деньги внутри ТРЦ. На данный момент посетители уже потратили свыше 6 миллионов рублей, которые вернутся к нашим арендаторам, а затем и к нам.
Социальные сети, пожалуй, сейчас основной инструмент продвижения и ощутимая часть бюджета тратится именно на них. Запустить Telegram и нарастить 6 000 подписчиков за полгода, раскачать VK, генерить уникальный контент, работать с блогерами на новых площадках – это лишь малая часть того, что происходило online в этом году с Градом. Средний охват одной рекламной кампании только в VK – 3 миллиона пользователей.
Совсем недавно запустили собственное мобильное приложение (ещё один канал коммуникаций). Работу над ним вели более года, и оно получилось удобным, функциональным, полезным. А главное, что этот канал коммуникации полностью в наших руках и минимально подвержен тем рискам, которые несут изменения во внешней среде.
А совсем скоро заработает программа лояльности, открывающая новые горизонты для ТРЦ, арендаторов и для посетителей.
По сути, одна из задач, которая в этом году реализована в рамках маркетинга – старт создания полноценной digital-экосистемы, зациклившей друг на друге программу лояльности, мобильное приложение, социальные сети – online мир и покупки, магазины, посещения ТРЦ – мир offline. Мы верим, что это будет круто работать и поможет эффективно взаимодействовать с такой нестабильной, но стабильно необходимой внешней средой.
SHOPPING CENTERS RUSSIA I ноябрь 2022 I 51