Shopping Centers Russia Ноябрь 2022 | Page 22

Летом в торговых центрах проводились мероприятия «Back to school», которые показали такие же результаты, как в 2021 году, а по ряду объектов даже их превысили несмотря на то, что часть арендаторов не функционировала, рассказывает Ксения Аксёнова.

«При планировании мероприятий мы смотрим на их соответствие контексту и эмоциональному настрою аудитории, делаем акцент на том, что нужно нашим клиентам и местному сообществу: детские, образовательные, стимулирующие, спортивные, экологические, тематические – например, автозвук или фестиваль индийской культуры. В этом году мы впервые стали проводить SWOP маркеты», — рассказывает Аксёнова.

А в ТРЦ «Акварель» в Пушкино ещё на стадии строительства было запланировано место для встреч, обучения, мероприятий и развития бизнеса локальных сообществ «Просторум», добавила Аксёнова.

ТЦ сейчас больше работают на лояльность старой аудитории, чем на привлечение новой. От охватных каналов коммуникации и продвижения в социальных сетях бренды переходят на локальные рекламные площадки. И, конечно, в текущей ситуации крайне важно уместно формулировать рекламное сообщение, так как совсем пропадать из информационного поля было бы неверной стратегией.

На данный момент в нашем департаменте приостановлен набор новых сотрудников. Основной упор сделан на работу бренд-менеджеров B2B с арендаторами (60%) и B2C (40%), также мы активно развиваем CRM-систему и программы лояльности для более эффективной работы с клиентами.

В качестве B2B-продвижения мы предпочитаем публикации в профильных изданиях и участие в бизнес-клубах, внешних мероприятиях с ритейлерами и коллегами из индустрии. Что касается B2C-продвижения, то всё зависит от цели и масштаба мероприятия. Для более точечной и эффективной коммуникации пользуемся e-mail и мобильным маркетингом, контекстно-баннерной рекламой и поисковиками. Также сейчас в разработке у нас система коммуникации с аудиторией через web push.

Сейчас мы живём во времена, когда существенная доля любимых и привычных нам брендов в ТЦ закрыта. В этой связи маркетологам крайне важно понимать, как меняются покупательские привычки, на что смещаются акценты и как правильно выстроить коммуникацию с аудиторией, чтобы не терять их интерес и предлагать альтернативу. Также с большей частотой сейчас необходимо интересоваться настроением клиентов и запросом на развлекательный контент. Что уместно, а что нет? Что побудило бы их прийти в ТЦ за неимением Zara? Большинство ТЦ сейчас делают ставку на персонализацию и интересы клиентов при выстраивании своей коммуникации.

На данный момент большинство ТЦ переориентировали свои массовые PR-мероприятия на познавательно-развлекательные активности для детей и всей семьи. Такого рода события не вызывают негатива у аудитории, скорее наоборот ощущение, что о них думают, но помнят об обстановке в стране в целом. Так, например, пятилетие VEGAS и «Твой Дом» Кунцево из музыкального фестиваля с селебрити преобразовался в программу мероприятий каникулы с мастер-классами и шопингом для всей семьи. Такие мероприятия можно органично поддерживать в социальных сетях, и они всегда находят отклик среди посетителей. Приоритетным каналом коммуникации в соцсетях сейчас является Telegram, однако нам только предстоит нарастить там количество подписчиков до уровня «запрещённых сетей».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Автор: Руководитель управления маркетинга

коммерческой недвижимости Crocus Group Мария Львова:

22 I SHOPPING CENTERS RUSSIA I ноябрь 2022