Те, у кого есть системный подход к маркетингу, проводят классические массовые опросы, которые откладывали с 2020 года, продолжает эксперт.
«Также с лета мы видим возросший интерес и запросы на более качественные методы, например, фокус-группы и глубинные интервью. Почему так происходит? Когда ТЦ задумываются о смене позиционирования, концепции или названия, то им важно принимать информированное решение, прежде чем начать проект по ребрендингу. Внутри команд «пророков» нет и практика безграничного доверия интуиции управленцев и собственников ушла в прошлое: теперь важен спектр мнений, точка зрения и «голос» потребителей», — рассуждает Щукина.
В то же время, по словам эксперта, завершилась эпоха «одержимости» CJM и конструированием карт клиентского опыта завершилась. Команды маркетинга, однажды заказав дорогое исследование у экспертов и консультантов, досконально проанализировали методику и теперь обновляют карты «проблемных тачпойнтов» и точек роста самостоятельно.
В ТЦ «Метрополис» в основном изучают трафик как на него влияет информационные поле и как изменилось влияние сезонности и прочих привычных факторов. Также мы изучаем различные каналы коммуникации, так как многие из старых привычных либо не работают, либо перестали существовать», — отметила Кокеладзе.
В NHOOD Россия решили отказаться от от глобального ежегодного исследования посетителей (NPS), так как риск получить нерелевантные данные очень высок. «Однако мы продолжаем проводить локальные опросы в рамках мероприятий и в социальных сетях, чтобы понять уровень удовлетворенности (CSI) конкретными действиями ТРЦ: чистотой, комфортом, транспортом, а также исследуем покупательские интересы. Также мы запускаем большой опрос арендаторов наших крупных объектов, так как нам важно понимать их самочувствие и настроение», — добавляет Ксения Аксёнова.
Мастер-классы вместо развлечений
В 2022 году наблюдается возвращение активностей на площадки торговых центров. Осенняя повестка диктует уход от явно развлекательного контента, но маркетологи торговых объектов верно корректируют тематику, выбирая для мероприятия детскую и семейную направленность, как отмечают эксперты.
«В определённые моменты мы отменили все развлекательные мероприятия, оставляя только образовательные, досуговые и те, которые могут быть полезными нашим посетителям в конкретном контексте, вводили новые бесплатные и платные сервисы. Ещё одной яркой иллюстрацией из нашей практики может служить стимулирующая кампания на гендерные праздники, которую мы проводили в феврале-марте в одном из объектов», — соглашается с коллегой Аксёнова.
В ТЦ сейчас в основном проводятся мастер-классы, детские спектакли и лектории это самые рабочие, безопасные и нейтральные инструменты. Покупательское поведение меняется на глазах, стоимость потребительской корзины снижается, люди активно экономят. Поэтому растёт потребность в бесплатных развлечениях, в особенности - для детей.