Некоторые эксперты также указывают на интересную ситуацию с соцсетями: несмотря на существенную выгоду торгового центра от ведения собственной группы «Вконтакте», многие из них до сих пор не научились там работать. Кто-то пытается вести группу по аналогии с Instagram, но это провальная идея, так как аудитория «ВКонтакте» интересуется не только картинкой, но и текстом, а кто-то считает, что целевая аудитория их проекта там не сидит — и это тоже в корне неверное суждение. «Вконтакте» не подходит разве что торговым центрам премиального формата, но и там можно найти свой небольшой сегмент целевой аудитории.
«Заигрывания» торговых центров с другими социальными сетями, такими как Telegram или «Яндекс.Дзен» не показали значимых результатов. Да, у каких-то ТЦ есть 10 тысяч подписчиков в телеграм-канале, но охваты, которые они там получают, просто несопоставимы с тем, что они раньше получали в Instagram или теперь могут получить «ВКонтакте».
В «Броско Молл» усилили направление взаимодействия с аудиторией, в частности, связанное с соцсетями.
«Мы не работаем с аутсорсингом, усиливаем команду. В том числе мы тратим ресурсы на обучение арендаторов. Мы учили их работать с телеграмм-каналами, рассказывали, как продвигать себя. Также мы полностью решили обновить наш сайт, планируем запустить собственное приложение», — рассказывает Ксения Руденко.
По словам Щукиной, посетителям ТЦ транслируют то же, что и в 2019 году, но акценты расставлены иначе:
— Информирование о торговом предложении: что предлагает ТЦ, какие якоря в нем есть. 30% покупателей в период 2020-2022 годов перестали регулярно посещать торговые объекты и нужно заново формировать мотив и привычку это делать в гораздо более сложных обстоятельствах, чем на старте
— Повышение частоты, наращивание доли повторных визитов в ТЦ. Постоянное информирование о новых предложениях, акциях и мероприятиях. Как говорит Щукина, 25% а по данным некоторых исследователей до 45% населения РФ «ищут выгодные предложения» онлайн и оффлайн каждый день». Это не привычка «к скидкам», а просто актуальная модель потребления на фоне снижения денежных доходов
— Сервисы — от услуг до контента, которые делают жизнь клиентов проще, а визит в ТЦ еще более обоснованным. Например, это удобные комнаты матери и ребенка, а также гайды по выгодным покупкам.
«Открытие нового арендатора, смена сезонного декора, ремонт скамеек или перенос парковки - каждое событие надо упаковывать и подавать с целью продвижения торгового центра», — говорит Щукина.
Расширение коммуникаций
За последние пять лет аудитория коммуникации торговых центров стала заметно шире, говорит Щукина. Теперь в неё включают не только федеральных арендаторов и операторов общепита, но и местный бизнес, а также медиа, в том числе специализированные. В эту цепочку попадают даже различные сообщества — от домовых чатов и до ассоциации автолюбителей.
18 I SHOPPING CENTERS RUSSIA I ноябрь 2022