Динамичный подход
Наверное, подходы к маркетингу в ТЦ никогда так динамично не менялись, как за последние 2 года, говорит гендиректор креативного агентства «Свыше» Денис Феоктистов. По его словам, начиная с 2020 года маркетологам приходится чуть ли не каждые 2 месяца создавать что-то новое.
Одно из ключевых изменений по сравнению с прошлым годом — это отказ от привычной годовой стратегии и плана маркетинга, соглашается с коллегой директор по маркетингу NHOOD Россия Ксения Аксёнова. Сократился горизонт прогнозирования — оно стало поквартальным. Были пересмотрены и KPI.
По словам Аксёновой, привычный набор маркетинговых инструментов не срабатывает в периоды кризиса и надо быть готовым его менять на ходу.
«В то же время можно сказать о том, что торговые центры стали ближе людям, добавляет Феоктистов. «Покупатели видят, что комплексы становятся более гибкими, постоянно меняются, справляются с вызовами, которые приходят в лице ушедших брендов, и т.д.», — отметил эксперт.
Он обращает внимание на то, что интерес к иностранным брендам и слоганам постепенно снижается. Это затронет как рекламные кампании, так и нейминг, создание названий для различных акций.
По словам исполнительного директора «Броско Молл» Ксении Руденко, в период кризиса бытует мнение, что затраты на маркетинг стоит сокращать. «Но мы придерживаемся позиции, что надо работать усиленно и подходить к продвижению более тщательно. Когда идёт большой трафик и продажи растут, то ошибки не заметны. Когда трафик сокращается на 30%, а покупательская активность находится на низком уровне, то к маркетингу должно быть особое отношение. Мы работаем больше, сильнее и эффективнее», — рассказывает Руденко.
Причём это вовсе не означает, что бюджеты на маркетинг должны увеличиваться, продолжает она. Важно не урезать бюджет и сделать его максимально эффективным.
В ТЦ полным ходом идёт работа по оптимизации затрат и поиску новых решений — например, заключение прямых договорила для ухода от агентских комиссий, соглашается с коллегой Ксения Аксёнова. На первый план выходит работа с локальными партнёрами.
Маркетинг стал осторожнее. Прежде чем проводить какое-либо мероприятие, отделы маркетинга пытаются почувствовать настроение аудитории и понять, как она отреагирует. Хорошим примером здесь является аналитика локальных пабликов в социальных сетях, чтобы понять, как люди реагируют на акции конкурентов, какое в целом отношение к мероприятиям, проводимым в городе, и в зависимости от полученной информации принимать решение о проведении того или иного ивента на территории ТЦ.