«После пандемии наша целевая аудитория не изменилась, но мы стали больше использовать цифровые каналы, чтобы поддерживать коммуникацию с нашими посетителями и рассказывать о том, что им могут предложить районные центры. У нас есть приложение «Место встречи», где мы делимся информацией о текущих акциях, публикуем анонсы тематических мероприятий, мастер-классов, соседи также с помощью приложения могут заказать еду из районного центра «Место встречи» и забрать её с фуд-холла или оформить доставку. Таким образом мы объединяем онлайн и офлайн и создаем дополнительные точки контакта аудитории с нашим проектом», — делится опытом Юрий Ушаров.
Чтобы нам лучше понимать свою аудиторию в своих районных центрах, была введена позиция комьюнити-менеджера — это сотрудник, который ежедневно находится в районном центре «Место встречи» и общается с посетителями, считывает их настроение. К комьюнити-менеджеру можно обратиться с предложениями и идеями, оставить пожелания о текущем ассортименте товаров и услуг. «И мы видим, что такой поход работает: соседи приходят к нам в центры и понимают, что это полностью соответствует их ожиданиям, потому что мы прислушиваемся к их мнению. Они рассказывают об этом своим близким, знакомым, друзьям, соседям, предлагая провести время вместе. Таким образом, растут наша аудитория и её лояльность», — говорит Юрий Ушаров.
Отрицательным примером, по словам Александра Перемятова, могут стать многие ТЦ, которые за счёт своего уникального расположения или совокупности других благоприятных факторов изначально имели доминирующие позиции на рынке. Например, рассказывает эксперт, ТЦ «Галерея» в пиковые значения кризиса получил более 30 закрытых помещений. В то время как до пандемии в ТЦ была очередь из арендаторов. К кризису они оказались не готовы, с арендаторами вести диалог не смогли, им не хватило гибкости. «В ситуации, когда ТЦ теряет большую аудиторию посетителей, огромное значение имеет скорость адаптации к новым условиям. В той же самой «Галерее» потеря «азиатских туристов» и туристического трафика ничем не была восполнена: с их аудиторией просто простились», — говорит Александр Перемятов.
Есть и кардинальный путь изменений — полная смена концепции и уход из ТЦ «общего профиля» в специализированный ТЦ. Однако эксперты считают, что это скользкий путь.
«Думаю, что смена концепции и целевой аудитории, уход в специализацию во время пандемии как ответ на снижение трафика — это инструмент, который надо очень аккуратно применять. Пандемия не навсегда, а решения, принятые сейчас, будут работать многие годы, — предупреждает руководитель экспертного комитета СТЦ.РБК Павел Люлин. — Есть торговые центры, которые сразу попадают в свою специализацию. Например, ЦДМ или «Цветной». Так же, как и многочисленные мебельные и строительные ТЦ или популярные сейчас фуд-холлы. Поэтому специализация означает не столько уход в нишу после проигранной борьбы с конкурентами, сколько чёткое определение своего места».