создания специальных мобильных приложений и очень тесных коммуникаций по средствам социальных сетей», — считает Александр Перемятов.
Многое зависит и от района города, считает коммерческий директор компании ADG group Юрий Ушаров. «Каждый район Москвы обладает разной покупательной способностью и набором уникальных потребностей, которые закрывают разные ритейлеры. Эти потребности необходимо понимать и анализировать», — говорит эксперт.
Для районных центров — объектов небольшого масштаба — была определена зона охвата исходя из параметров пешеходной доступности, проведено исследование среди горожан, живущих в зоне охвата каждого из районных центров, чтобы выяснить, каких услуг, мероприятий и товаров им не хватает рядом с домом.
Отличное поведение
Есть и другая точка зрения: под действием внешних факторов, таких как пандемия, меняется не целевая аудитория, а потребительское поведение.
«Потенциальный клиентский базис остался прежним, но изменилось отношение людей к торговым центрам, их ожидания и возможности свободного посещения», — считает Алексей Ионов. И в работе с этим направлением ТЦ вынуждены адаптироваться и придумывать новые способы взаимодействия с аудиторией и работы: насыщать ТЦ системами антиковидной безопасности, разрабатывать программы поддержки арендаторов, делать онлайн-витрины и доставку.
«После пандемии наша целевая аудитория не изменилась, но мы стали больше использовать цифровые каналы, чтобы поддерживать коммуникацию с нашими посетителями и рассказывать о том, что им могут предложить районные центры. У нас есть приложение «Место встречи», где мы делимся информацией о текущих акциях, публикуем анонсы тематических мероприятий, мастер-классов, соседи также с помощью приложения могут заказать еду из районного центра «Место встречи» и забрать её с фуд-холла или оформить доставку. Таким образом мы объединяем онлайн и офлайн и создаем дополнительные точки контакта аудитории с нашим проектом», — делится опытом Юрий Ушаров.
Чтобы нам лучше понимать свою аудиторию в своих районных центрах, была введена позиция комьюнити-менеджера — это сотрудник, который ежедневно находится в районном центре «Место встречи» и общается с посетителями, считывает их настроение. К комьюнити-менеджеру можно обратиться с предложениями и идеями, оставить пожелания о текущем ассортименте товаров и услуг. «И мы видим, что такой поход работает: соседи приходят к нам в центры и понимают, что это полностью соответствует их ожиданиям, потому что мы прислушиваемся к их мнению. Они рассказывают об этом своим близким, знакомым, друзьям, соседям, предлагая провести время вместе. Таким образом, растут наша аудитория и её лояльность», — говорит Юрий Ушаров.