В то же время приложение служит для сбора обратной связи от посетителей. Заполнение опросов позволит пользователям быть реальными «тайными покупателями», получать за это баллы и влиять на развитие ТРЦ. В первый месяц работы число скачиваний приложения превысило 3 тысячи человек. Но оценок у приложения в App Store пока мало, поэтому средняя для него не выводится.
Вопрос за технологией
В России есть много классных торговых объектов как в Москве, так и в регионах. Современных, интересных, рассуждающих о сообществах, настоящей и интересной лояльности. Мы видим, что многие стараются действительно заниматься всеми этими концепциями будущего, делать торговый центр местом не просто для шопинга. И рабочие программы лояльности, превращающие поход по магазинам в игру, квест и увлекательное, к тому же и выгодное событие, сейчас очень нужны и важны. Но есть некоторые моменты, которые требуют повышенного внимания.
Во-первых, как правило, программы лояльности моллов сводятся к системе стимулирования выгодой: делаешь покупки, ходишь в кафе или пользуешься услугами, получаешь баллы, тратишь их на следующие покупки, иногда — получаешь подарки от торгового центра или отдельных ритейлеров. Реже — какие-то уникальные бонусы вроде пространства для «друзей» «МЕГИ». Кажется, что нужно делать больший фокус не на бонусы, а именно на нематериальные активности, которые подчёркивают общность интересов, клубность, дают эмоции, а не только скидки.
Во-вторых, комментарий от Капитана Очевидность: идеально, если в программе участвуют все арендаторы — тогда покупателю не придётся искать на сайте список ритейлеров, которые присоединились к программе, он будет знать, что получит бонус за покупку у любого из них. К сожалению, даже не все лидеры рынка смогли присоединить 100% арендаторов к своей программе.
Разумеется, акции от ритейлеров должны быть регулярными и интересными, чтобы клиенты получали, с одной стороны, уникальный опыт, а с другой — выгодный, ради которого нужно ехать в этот конкретный молл. Но тут в целом у рассмотренных программ всё хорошо.
Ещё один момент — отсутствие правил программы, изложенных доступным языком. Это то, чем грешат и самые известные моллы, и отдельные бренды. В рамках подготовки этого материала я изучила сайты разных моллов, внедривших программы лояльности. Зачастую правила представлены в виде pdf-файлов или длинных кусков официального текста прямо на сайте. Краткую выжимку в переводе на человеческий делают не все, а если и делают, то забывают про выгоду в цифрах, например.
Многие моллы не умеют разговаривать с аудиторией на её языке. И здесь имеется в виду не постоянное «тыканье» в комментариях в инстаграме «МЕГИ», потому что такой tone of voice кажется специалистам «МЕГИ» дружественным. Речь об умении рассказать чётко и понятно, в чём идея вашей программы лояльности, почему я должна скачать ваше приложение, почему оно будет мне нужным и полезным, а не просто ещё одной иконкой, которая замусорит рабочий экран. Разбираться в документах с офертой люди с клиповым мышлением уж точно не будут. Как они тогда узнают о вашей уникальной и супервыгодной программе лояльности?
Наконец, опыт выгодных покупок должен быть удобным: если получение и трата баллов будут занимать много времени, требовать совершения каких-то лишних действий, то ни к чему, кроме раздражения и очередей, они не приведут. И здесь, увы, есть над чем работать: программы отдельных ритейлеров, как правило, организованы удобнее. Если даже молодая прогрессивная аудитория не всегда справляется с приложениями и оставляет много негативных отзывов — значит, что-то не так с этими приложениями, а не с покупателями. Все пункты выше реализовать гораздо проще, чем решить вопрос с технологией. По отзывам пользователей видно, что приложения с программами лояльности зачастую работают со сбоями, чеки не сканируются и не распознаются, не загружаются, баллы потратить невозможно, нужны ещё какие-то дополнительные регистрации и так далее, и так далее. Но даже если всё работает чётко, давайте честно: прийти после шопинга и засесть за сканирование чеков — не совсем то, чего ждёшь от программ лояльности, которые называют себя инновационными. Кому удастся сделать свою программу лояльности максимально «бесшовной», тот сорвёт куш в этом сегменте.
Текст: Екатерина Сахарова