Хотелось обойтись в этой статье без отсылки к коронакризису, но, увы, не выйдет. Пандемия и вынужденные повсеместные локдауны только подсветили тему программ лояльности моллов. Лояльность покупателей к торговым центрам снизилась: если у ритейлеров был бэкап в виде онлайн-торговли, то моллам в этом плане стало сложно. Многие пытались сохранять связь с клиентами за счет актуального контента в соцсетях, полезных мастер-классов, онлайн-тренировок и других инструментов, и это тоже часть лояльности. Но тем, кто не работал над такой составляющей взаимоотношений с посетителями, делать это с нуля было сложно. Теперь пришло время задуматься о том, как укреплять лояльность в новой реальности, где физическое место — это уже не самое важное.
«Фишка» программ лояльности от моллов — в кроссбрендовости: чтобы ими пользоваться, не нужно ходить к одному и тому же ритейлеру, можно получить баллы, купив джинсы, а потом потратить их на кофе или на маникюр. Коалиционные программы лояльности объединяют под одной крышей несколько не связанных между собой брендов. «Валюта» лояльности распределяется между всеми участниками, но каждый бренд самостоятельно решает, какие награды он предлагает и насколько они доступны. Бренды выигрывают от общей популярности программы лояльности, поскольку она привлекает в целом в молл больше клиентов, и те проводят там больше времени. Кроме того, все участвующие бренды собраны в одном месте, поэтому посетители не пропустят ни одного предложения. Таким образом арендаторы получают дополнительную площадку для продвижения своих акций. Давайте рассмотрим некоторые примеры, которые есть на рынке.
Подружиться с «МЕГОЙ»
В российском сегменте торговых центров есть негласное равнение на «МЕГУ» как на один из образцов для подражания по многим параметрам. В прошлом году в торговых центрах «МЕГА» появилась единая программа лояльности MEGA Friends, реализованная через приложение. Также есть возможность оформить банковскую карту и получать бонусы через неё. Ещё во время пилотного тестирования в объектах в Казани и Нижнем Новгороде к системе присоединились 33 тысячи пользователей за четыре месяца. За год программа раскачалась и стала победителем Loyalty Awards Russia 2020 в номинации «Лучшая кобрендовая карта (банк/ТРЦ)».
Программа реализована под девизом «больше чем просто баллы» и призвана объединять посетителей ТРЦ в сообщество. Бонусы, конечно, тоже есть — возврат до 20% от чека баллами, которые можно обменивать на подарки, сервисы и скидки. Но помимо этого, участники программы лояльности получают доступ к бесплатным хобби-клубам, лекциям и мастер-классам. Также в ТРЦ «МЕГА» создаются пространства «для своих», куда есть доступ у членов «клуба друзей», здесь обустраивают места для коворкинга, зоны для отдыха и релаксации, бесплатно наливают кофе и чай. В зависимости от количества накопленных баллов клиента считают хорошим другом, близким другом или лучшим другом и открывают доступ к разным уровням привилегий.