Поэтому практически все более или менее пригодные для mall walking торговые центры США так или иначе поддерживают любителей «ритейл-физкультуры». Правда, пока одни ограничиваются разрешением использовать галереи в нерабочее время, другие берут дело в свои руки и создают под своим брендом целые сообщества. Чтобы получить членский билет, а с ним и футболку, бейсболку, значок и прочие фирменные знаки принадлежности к сообществу, а к ним — скидочные карты, достаточно заполнить форму на сайте молла или обратиться в его информационную службу. Кроме того, во всех торговых центрах, которые включают mall walking в свои маркетинговые программы, к сообществам «ходоков» прикреплены медицинские центры. Идеальный вариант — когда им становится действующий арендатор молла. А таких арендаторов в американских моллах, стремительно теряющих ритейлеров, в последнее время становится всё больше.
Развитие таких клубов маркетологи не только считают перспективными, но и уже видят определённые результаты.
Первыми приток клиентов почувствовали точки общепита. Как показывает статистика Southroads Shopping Center, в среднем почти половина «ходоков» остаётся после занятия в центре, чтобы позавтракать или просто поболтать за кофе. А потом ещё как минимум половина из этих оставшихся отправляется за покупками в уже открывшиеся магазины. Таким образом, у ТЦ формируется пул постоянных клиентов, которые ещё и возвращаются несколько раз в неделю.
Причем, выгоду в наличии собственного mall-walking клуба торговые центры видят даже просто в присутствии молл-волкеров на своей территории. «Парковка, заполненная машинами, оживлённое движение внутри здания привлекают внимание других потенциальных покупателей, даже если они не интересуются молл-волкингом, — поясняет Родни Щульц. — А в нынешней ситуации, когда традиционные ТЦ стремительно стали терять посетителей — сначала просто из-за развития интернет-торговли, а теперь ещё и из-за ковидных ограничений, это тем более ценно».
Назад в будущее
Создавая в 1950-е годы концепцию торгового центра как идеи в принципе, американский архитектор Виктор Груэн настаивал на том, что ТЦ в первую очередь должны выполнять социальную функцию и быть центрами общественной жизни, где размещались бы библиотеки, общественные залы, арт-пространства и только потом магазины. И был очень разочарован, когда спустя несколько десятилетий его идея была переосмыслена с точностью до наоборот. «Базисом» стал ритейл, а общественная составляющая превратилась в тонкослойную «надстройку». Причём случилось это как-то само собой — таковыми тогда были требования рынка.
Судя по тому, как активно mall walkers осваивают территории торговых центров и влияют на их маркетинговую политику, американские моллы вполне могут вернуться к концепции своего «отца-основателя» и стать-таки центрами сначала общественной, а потом уже торговой жизни.
Текст: Неля Комсток