На рынке торговой недвижимости Market Research Online Community идеально подходит для реконцепции или поиска ниши торговому центру или магазину, что особенно актуально после окончания кризиса (или даже на выходе из пандемии). Почему? Прежде всего, респонденты вовлечены в этот процесс, он им нравится. У них появляется дополнительная мотивация: преобразовать то место, где они живут, повлиять на выбор концепции, добавить тех арендаторов или услуги, которых не хватает. К тому же они раскрепощены, могут «выйти за грани дозволенного». Это повод для дополнительного креатива. Анонимность участия — это, конечно, негативный момент, но модератор всегда может вывести респондента из исследования, обнаружив, что он выдаёт себя за другого. Кроме того, MROC даёт возможность поддерживать длительный контакт с сообществом респондентов, готовых сотрудничать неоднократно и отвечать на вопросы по заданной теме в течение необходимого времени. К тому же, MROC идеально подходит для задачи быстро протестировать концепцию торгового центра или магазина в разных городах или районах города.
Исследования посредством MROC — это ad hoc, фокус-группы для конкретного случая, по конкретному поводу, но инструмент может работать и в течение длительных периодов времени. Если мы рекрутируем онлайн-сообщества, можно собирать информацию об интересующем нас вопросе на постоянной основе в зависимости от бюджета: например, это может быть кризисный мониторинг.
Также MROC бывает краткосрочным исследованием, что часто используется для получения быстрого понимания и информации об определённом сообществе. Такое исследование может длиться от трёх-семи дней до трёх месяцев. MROC может быть организован по системе on-off: мы можем приглашать респондентов только когда, когда есть необходимость. Обычно для крупных проектов и длительных исследований создаётся MROC на долгосрочной основе.
С помощью MROC можно решать широкий спектр задач. Вот лишь некоторые из них:
· оценка восприятия концепций новых ТЦ, поиск концепций;
· сканирование идей, быстрая проверка гипотез;
· U&A (исследования привычек и предпочтений), сегментации;
· погружение в систему мотиваций и ценностей потребителей;
· тестирование выкладок, POS-материалов;
· тестирование рекламных кампаний и промоакций;
· получение инсайтов на регулярной основе;
· co-creation.
Особенности организации
Для рекрутмента на такие исследования используется панель из зарегистрированных респондентов. При рекрутменте через онлайн-панель есть возможность построить случайную выборку и достичь равномерного распределения респондентов из разных городов. Точность исследования при этом возрастает. Также доступна многоступенчатая процедура отбора респондентов. Важным преимуществом онлайн-панели является проверка на логическую непротиворечивость как при заполнении рекрутинговой анкеты, так и в дальнейшем, при заполнении самого гайда. Можно создавать «чёрные списки» респондентов, осуществлять 100%-ный контроль всех зарегистрированных пользователей (отследить отсутствие фиктивных регистраций). Можно набрать респондентов достаточно быстро, если исследование проводится с потребителями массовых сегментов. Проводить исследования достаточно дёшево, особенно в случае лёгкой «достижимости» респондентов в данную панель (penetration rate).