Когда львиная доля арендной ставки состоит из процента продаж, то ритейлер самоорганизуется для повышения прибыли. Но так звучит теория. Практика показывает неготовность перестраиваться. Магазин покрывает аренду с выручки, но не всегда знает число потенциальных покупателей с трафика мимо его магазина. У арендатора есть данные по среднему чеку, числу продаж в день, неделю, месяц. Есть данные трафика ТРЦ в день, месяц, праздники. Но этих показателей недостаточно, чтобы проанализировать конверсию и начать её повышать.
Для оценки недополученной прибыли магазин должен увидеть не общий трафик в торговый центр, а локальные потоки на своём этаже, возле магазина и внутри магазина. Эта информация полезна и для девелопера, который наглядно оценивает эффективность продаж точки на основе конверсии: сколько зашло людей в магазин, а сколько купило.
Некоторые арендодатели начинают устанавливать системы анализа трафика не только на входных группах ТРЦ, но и на этажах, чтобы улучшать тенант-микс. Если у конкретного магазина (или ряда магазинов) низкая конверсия, то отсутствие интереса скажется и на общем потоке, который будет снижаться. Когда девелопер не обращает внимание на слабые звенья арендной цепи, их количество может критически вырасти, ударив по всему трафику либо сделав его некачественным. Люди будут приходить только в выходные, чтобы перекусить и посмотреть кино.
Для арендатора также важны данные о потоке, проходящем мимо его магазина. Именно от него стоит считать конверсию в магазин, а не от общего потока в торговый центр. При низкой конверсии девелопер всегда может сказать, что магазин недостаточно внимания уделяет маркетингу для привлечения посетителей. А сам арендатор может выработать решения при ежедневном анализе конверсии, поскольку на неё влияют факторы сегмента и целевой аудитории.
Например, магазин строительной техники мало посещают в рабочие часы, а идут туда в выходные или вечернее время. Арендатор должен проанализировать видеопоток выходного дня. Если будут семейные пары, то стоит продумать линейку товаров, которая будет интересна домохозяйкам, поскольку именно жёны в выходные дни являются сдерживающим фактором для посещения мужчиной магазина строительной техники. Ещё одним маркером может стать анализ видео, где человек или пара останавливаются возле магазина, а потом проходят дальше. Важно понять причины появления недополученных клиентов и устранить их.
Новые правила игры после отмены карантина приведут к дороге с двусторонним движением. Обе стороны заинтересованы в анализе трафика и повышении конверсии на всех этапах, вплоть до кассы.