Отвечать и обучать
Две, казалось бы, противоположные задачи: отвечать на запросы наиболее продвинутых и требовательных клиентов – и пропагандировать ответственное потребление среди тех, кому пока всё равно. Ритейлеру приходится создавать своего рода мост между трендсеттерами и инертной частью аудитории. Прекрасный пример – мода на экологичную упаковку.
Еще каких-то десять лет назад бесплатные упаковочные пакеты в супермаркетах считались признаком хорошего сервиса. С недавнего же времени это, скорее, признак плохого тона. Последней крупной российской торговой сетью, присоединившейся к акции Greenpeace «Порви с пакетом» в октября 2018 года, стала «Азбука Вкуса. До этого плату за них ввели «Перекресток», Spar, Auchan и другие сети. Не все покупатели поначалу отнеслись к этому благосклонно, но решение помогло уменьшить заметно уменьшить количество пластика – если раньше в «Азбуке Вкуса» ежемесячно раздавали 7 млн пакетов. После того как они стали стоить 5 рублей, количество желающих их приобрести резко снизилось. В итоге количество пластика уменьшилось на 36 тонн в месяц или более чем на 400 тонн в год.
Если от пакетов «Азбука Вкуса» отказалась последней, то инициативу уменьшить количество одноразовой посуды сеть поддержала одной из первых. В январе 2019 года здесь прошла акция «Кофе в свою кружку». Покупатели приходили со своей посудой и просили налить кофе и чай в их чашки или тамблеры – за что получали баллы на карту лояльности.
Российские трендсеттеры обычно чутко реагируют на мировые тренды, так что есть смысл посмотреть на западные соцопросы. Исследовательская компания IBM Institute for Business Value и Национальная федерация розничной торговли США в прошлом году опросили более 18 тыс. потребителей из 28 стран. Выяснилось, что для 77% респондентов важно, чтобы компании стремились были экологически ответственными. Почти столько же – 76% - обращают внимание на усилия компании по увеличению объема перерабатываемых отходов, а 72% — на использование натуральных ингредиентов. Больше половины опрошенных сообщили о готовности изменить потребительские привычки, чтобы уменьшить ущерб для природы. Среди тех, для кого важна ответственность компаний, этот показатель увеличивается до 77%.
Российское экобюро GREENS регулярно опрашивает жителей Москвы и Санкт-Петербурга на предмет экологической грамотности. С 2017 года портрет сознательного потребителя практически не меняется – вот его основные характеристики:
-Возраст: 18-35 лет
-Как правило, без детей
-Высшее образование
-Работает менеджером, учится или фрилансер;
-Интересуется туризмом, путешествиями, ЗОЖ, занимается спортом, увлекается музыкой, кино кулинарией
-Экологические привычки
-Использует экосумки / тамблеры для кофе
-Покупает экотовары
-Сдает батарейки
-Экономит электроэнергию и воду
-Знает про раздельный сбор отходов.
Портрет сознательного потребителя
По второму кругу
Один из важнейших экотрендов для ритейла – продажа товаров из переработанных материалов. Сеть «Перекрёсток» (X5 Retail Group) начала продажу одежды из капсульной коллекции #ПЕРЕрождение. Всё сырьё для её изготовления – в основном, пластик – было собрано в магазинах сети.