Shopping Centers Russia Июль 2021 Июль 2021 | Page 29

«Пока мы только собираем статистику, чтобы набрать критическую массу для принятия решения, но у IT-решения большой потенциал, — сообщает на сайте ритейла директор департамента розничных технологий «Магнита» Эдуард Ирышков. — Руководство планирует улучшать качество обслуживания в самом магазине и на кассе, если необходимо – пересматривать и корректировать работу сотрудников и более тщательно разбираться в причинах неудовлетворённого настроения покупателя».

Некоторые эксперты на рынке восприняли новость как пиар-ход либо цифровую игрушку. Доля правды в таких гипотезах есть, поскольку сложно гарантировать связь эмоции с самой покупкой. Часто посетители автоматически набирают корзину, разговаривая со спутником или по телефону. Источник эмоций может быть самым разным. Вплоть до реакции на поведение или одежду другого покупателя. Но если отстраниться от частностей, анализа накопленной статистики, результат всё равно будет. Система соберёт десятки и сотни тысяч лиц покупателей и увидит закономерность. Например, больше позитивных эмоций при наличии в корзине какао или определённого сорта сыра. Таким образом, можно будет формировать товарные группы, которые вызывают эмоции. С этими статистическими данными можно успешно работать.

Также можно высчитывать долю постоянных клиентов и частоту посещения. Если технология фиксирует систематическое негативное эмоциональное состояние, а видеоаналитика — отказ от похода магазин, то можно поискать причины.

Цифровой профиль

Эта система будет актуальна для торговых точек в ТРЦ. Можно оценить восприятие магазина по эмоциям проходящего посетителя. Таким образом, сразу виден результат от рекламных баннеров, акций и других маркетинговых инструментов. Также получится оценивать реакцию внутри магазина на текущие промоакции.

Если ритейлер «привяжет» биометрию клиента к его чеку, частоте посещения и социальному аккаунту (при подключении посетителя к приложению магазина), то сможет получить цифровой профиль потребителя.

Не нужно будет заполнять анкету, указывая телефон, дату рождения и пол. Биометрия чётко определит средний возраст, расу, настроение и поведение. На основании этих данных можно строить более точные временные и покупательские сегменты и предлагать персонализированные акции. При этом никто не сможет обвинить вас в сборе персональных данных, а главное, возможных утечках личной информации. Тем более что такие инциденты происходят всё чаще, а власти стремятся ужесточить наказание за сбыт персональных данных.

Интересно, что цифровой маркетинг ещё вчера использовался только в онлайн-продажах. Сегодня с помощью компьютерного зрения можно строить аналитику по поведению в торговом зале: «взял товар», «рассмотрел», «не купил». Это позволит более точно прогнозировать спрос или же выставлять другие тарифы производителям за рекламу и мерчандайзинг. Безусловно, самая интересная информация для аналитики находится в торговом зале. Главное — эффективно ей воспользоваться.

Наибольший эффект для сбора данных даст комплексный подход применения цифровых инструментов. Если вы считаете число посещений, анализируете чеки за день, неделю, месяц, то у вас есть общая картина трафика. Но если добавить эмоции на каждый товар, которые посетитель брал в руки; состав электронной корзины, которую клиент формировал через самостоятельное сканирование продуктов, то можно создать целые группы товаров. Например, «необходимые», «любимые», «любопытные», а также «желанные» — это когда взял с радостью, но вернул на полку с грустью.

Время нахождения возле конкретной категории товаров также подскажет, какие трудности испытывает потребитель при выборе.

Девелоперы также смогут рассказать своим арендаторам, в каких локациях торгового центра посетители испытывают те или иные эмоции. В совокупности с анализом трафика внутри и снаружи торговой точки ритейлеры смогут формировать полную картину, видеть слабые места оформления витрин, акций и всей маркетинговой стратегии.