Обращайтесь к клиентам, даже когда они уже дома, предлагайте им что-нибудь и общайтесь с ними, когда они выходят из магазина. Вовлечённость имеет более важное значение, чем качество рекламы. Фокус-группы из фанатов бренда дадут вам самые ценные рекомендации и идеи для будущих локальных улучшений и глобального развития. Важный компонент вовлечённости — это аутентичность, которая просто жизненно необходима для построения клиентской лояльности. Аутентичность определяется связью с локальной историей и культурным окружением.
Мнение клиентов во многом зависит от умения поставщиков и продавцов читать мысли и соответствовать ожиданиям потребителей. Придётся проникнуть в голову своих клиентов, чтобы определить подходящее трёхмерное обрамление для работы с ними.
Здания, запасы товаров и деньги — всё это играет важную роль в управлении ритейлом. Но мотивация и тренинги, а также регулярное обучение сотрудников и ориентация на клиентов обеспечат сотрудников компетентностью, чувством уважения, справедливости и ценности, которые повышают заботу о клиентах и эмоциональное участие. На следующем этапе данные о клиентах используются для управления ожиданиями, оценки потока посетителей и обеспечения превосходного обслуживания клиентов. Такого рода «пластическая хирургия» может на короткое время сделать бренд и его продукцию более запоминающимися, превратить магазин в бутик-отель.
Следующий шаг, к которому мы уже идём, — это создание шопинг-курортов. Здесь розничная торговля умело сочетается с развлекательными парками и другими подобными операторами, отвечающими за впечатления. И, несомненно, в ритейл-курортах можно будет стать свидетелями технологической революции: роботы, распознавание лиц, искусственный интеллект, дополненная реальность, но всё это будет опираться на физический опыт. Вдобавок к традиционным форматам неизбежно будут использоваться временные и альтернативные: pop-up, pop-in и pop-out, шоурумы, киоски. Но чтобы построить самый прибыльный и интересный шопинг-курорт, нужно собрать всю карту пути клиента, это критически важно.
Микс каналов и территорий
Омниканальность станет необходимостью. В ход неизбежно пойдут Интернет, социальные сети, мобильные приложения (в частности те, где активно используется геолокация), программы лояльности и так далее.
По мере ускорения цифровой трансформации, автоматизации и роботизации общественное и арендное пространства будут ещё больше смешиваться: соотношение сместится с 70/30 до 50/50. Менее используемое или недостаточно используемое физическое пространство будет переосмысляться, клиенты будут обслуживать себя сами, роботы заменят персонал. Проекты ритейл-курортов потребуют совместного финансирования продавца и бренда (партнёрство производителя с розничной торговлей).
Городское сельское хозяйство и городское садоводство — отличные примеры объединения интересов и друзей в условиях, не связанных с розничной торговлей. Это обстановка, отличная от традиционного и повседневного шопинга. Разнообразие, самобытность и инновации дают участникам таких проектов верить в будущее. Новые впечатления и позитивная самоидентификация в одной связке с брендом помогает увеличить время пребывания клиентов в ритейл-пространстве и повысить лояльность.
Индустрия парков развлечений утверждает, что создаваемая там иммерсивная обстановка даёт ощущение безопасности и защиты. Мы предлагаем создавать окружение наподобие сот, где кусочки соединены переходными зонами. Это такая легко расширяемая и изменяемая конструкция. Главное — помнить, что в центре концепции находится клиент и его путь, который начинается задолго до того, как он попадает в ваш магазин или торговый центр. Качество обслуживания клиента первостепенно. А попадать в поле их зрения, скорее всего, будут офлайн-магазины, где традиционный шопинг переплетён с современными решениями. Ваша задача — помочь клиентам чувствовать себя звёздами во вселенной ритейла и удерживать их, повышая лояльность.