Локация уступает эмоциям
Чем больше эмоций зашито в опыт шопинга, тем с большей вероятностью покупатели будут возвращаться в офлайн-магазины. Локация — пока ещё определяющий фактор, но не стоит упрощать его смысл. На первый план выходит истинное удовольствие от шопинга, которое заключается в том, чтобы взаимодействовать с товарами и людьми во время покупок. Сам по себе шопинг и его эмоциональное наполнение становятся ключевыми драйверами развития в офлайн-ритейле будущего.
Чтобы быть более заметными и прибыльными, небольшие крафтовые производства переехали в более населённые районы. Но, повторюсь, дело не в локации самой по себе. Офлайн-торговля нащупала несколько стратегий, позволяющих лучше демонстрировать товары клиентам и повышать продажи. Торжественные мероприятия, праздники и фестивали использовались для привлечения «одноразовых» клиентов, которые продолжали бы поддерживать бизнес дальше.
Молл как третье место
Основной целью торгового центра было привлечь покупателей и стимулировать продажи. Это изначальная концепция молла, которая процветала некогда в США. Сегодня торговые центры напоминают деловые районы и предлагают другие функции, выходящие за рамки розничной торговли: рестораны, кинотеатры, развлекательные заведения и так далее. Появилось большое разнообразие: торговые центры по всему миру различаются размером, формой, специализацией. Постепенно появлялись объекты, ориентированные на те или иные узкие целевые группы ,— с учётом демографических или социально-экономических различий. Но главное, что торговые центры постепенно становились так называемым третьим местом — местом между домом и работой, областью общественной деятельности и наиболее удобным местом для встреч.
Сектор недвижимости активно исследует и разрабатывает идеи многофункционального развития. Подход mixed-use объединяет несколько функций в одном месте, исключая из повседневного сценария общественный транспорт и поездки на работу. Люди, предпочитающие более спокойный образ жизни, но которые хотели бы познакомиться с новыми людьми, сочтут такие проекты подходящими для себя.
Сейчас бизнес должен начать искать своё место на карте заново, чтобы противостоять ритейл-апокалипсису. Торговым комплексам нужны кинотеатры, детские развлечения, рестораны и фуд-корты для привлечения клиентов. А многие традиционные магазины, скорее всего, будут закрываться. Так что сейчас самое время, чтобы пересмотреть стратегии развития. Хотим мы этого или нет, но нам пора начинать готовиться к неминуемой смерти розничной торговли.
Интернет-магазины предлагают фотографии товаров, описание и отзывы покупателей, пробуют новые форматы, углубляется интеграция между онлайном и офлайн-магазинами. В этом направлении экспериментируют такие традиционные офлайн-ритейлеры, как Zara, Uniqlo, H&M, использующие e-commerce для поддержания вовлечённости. А онлайн-магазины открывают офлайн-точки и шоурумы.
Знакомые ценности и свежее послевкусие
Офлайн-шопинг дарит возможность примерять одежду, делать покупки самостоятельно здесь и сейчас, взаимодействовать с тканями. Всё это возвращает клиентам ценность физического взаимодействия. Важно, чтобы ритейлеры могли проследить путь потребителей от момента, когда они впервые узнают о продукте и только начинают его хотеть, вплоть до покупки.