Такие мероприятия также способны сделать торговый центр местом притяжения новой уникальной аудитории. Так, совместно с локальными сообществами мы провели фестиваль автозвука, фестиваль «Ретролето», которые обеспечили прирост к трафику порядка 50% в аналогичному дню прошлой недели, дали прирост к ТО арендаторов — от 10 до 50% соответственно в ТРЦ «Акварель», г. Пушкино.
У ТЦ «Акварель» (г. Тольятти) преимущество перед конкурентами — большая детская площадка (S >2 000 кв. м) с полем для волейбола и мини-футбола на прилегающей территории и большая парковка, позволяющие проводить мероприятия и спортивные события. Каждые выходные летнего сезона на данных площадках проводились анимационные программы, партнёрские мероприятия, такие как фестиваль K-Pop, фестиваль иностранных языков, чемпионат воздушных змеев, богатырские игры, фестивали автозвука и т.д. За летние месяцы было проведено более 30 мероприятий, привлекающих аудиторию.
Отдельное направление — работа с сообществами людей, которые живут в нашей зоне охвата. Ради них торговый центр часто превращается в площадку, где проходят вечеринки, встречи и даже спортивные мероприятия. Совместно с локальными спортивными федерациями мы проводили соревнования по боксу, карате, тхэквондо. В апреле прошлого года мы сделали первый в Пушкино большой аниме-фестиваль вместе со студентами МГИК.
Конечно, торговый центр живёт не только партнёрскими мероприятиями. В конце осени мы получили обратную связь по эмоциональному настрою наших клиентов: наступила большая усталость от постоянных стрессовых ситуаций, хотелось праздника. Учитывая это, в ТРЦ «Акварель» (г. Волгоград) мы серьёзно увеличили масштаб уже привычного для объекта мероприятия «Секретная служба Деда Мороза» и проводили его с 18 ноября до Старого Нового года. Несмотря на сложившееся мнение, что продолжительность мероприятия одной тематики должна быть ограничена, в этом году все дни проведения праздников мы получали стабильно высокий поток гостей, совокупная посещаемость мероприятия составила более 5 000 человек.
Хотелось бы также отметить те изменения, которые коснулись стимулирующих мероприятий. Они были неинтересны клиентам в период повышенного стресса, нам даже пришлось свернуть такое мероприятие в марте (правда, запущенное ещё в начале февраля), так как мы перестали получать по нему отклик от нашей аудитории. Однако в классический период back-to-school такие мероприятия прошли в ряде наших объектов с очень хорошими результатами. Тут стоит отметить, что тактика предоставления небольших призов, но в большом количестве работает намного лучше, чем розыгрыш одного большого приза. Такие розыгрыши можно проводить в течение нескольких недель, каждые выходные, каждый раз собирая большие аудитории и имея высокую конверсию возврата в акцию. В целом мы получили хороший результат по всем объектам, в среднем бюджет мероприятий составил 15% от товарооборота в рамках акции (наша цель быть ниже10%), сумма, потраченная одним участником в рамках акции, составляла 13,5 тыс. рублей. Учитывая то, что стимулирующие мероприятия проводились в том числе в региональных объектах, мы считаем, что поставленные задачи были реализованы. В этом году мы также успели провести такие мероприятия, приурочив их к гендерным праздникам, доля бюджета в рамках товарооборота акции составила около 10%.