Shopping Centers Russia Апрель 2021 Апрель 2021 | Page 31

В случае бронирования ритейлер приводит дополнительный трафик в ТЦ из онлайна. И эти продажи относятся к продажам магазина, они проводятся по кассе. А в случае доставки товара из магазина я не понимаю какое это может иметь отношение к торговому центру. И тут есть две причины. Первая: ритейлер вправе как подсортировывать товар розничного магазина, так и забирать его из магазина. Вторая: данная продажа производится не в стенах магазина, и ритейлер инвестирует собственные деньги в интеграцию IT-систем для того, чтобы осуществлять подобные продажи. Такая операция стоит ему дополнительных расходов на логистику. Кстати, данная опция не всегда заканчивается продажей — обычно конверсия в продажу при доставке из салона составляет порядка 30%. Привязывать двойные расходы и на логистику, и на процент от оборота к одной и той же проданной единице не согласится ни один ритейлер.

Надо максимально способствовать омниканальной практике, а не чинить ей препятствия. Бесполезно сопротивляться трендам, которые диктует потребитель. За ними надо идти и мыслить категориями скорости обслуживания, удобства и доступности для клиента во всех точках контакта.

Во-вторых, далеко не все работают только на проценте с оборота, то есть если взять торговые галереи, это привилегия крупных игроков, обладающих большей рыночной силой, чем средние игроки. Помимо всего прочего часть ритейлеров сидит на базовой ставке, и они не привязаны к обороту, то есть платят торговым центрам вне зависимости от своих оборотов.

Бурное развитие онлайн-торговли — это мощный фактор для падения арендных ставок. Сегодня мы видим, как конкуренция между маркетплейсами приводит к снижению их комиссии. И онлайн растёт благодаря этой конкуренции. Прямые расходы брендов в онлайне становятся дешевле, чем в офлайне. Невидимая рука рынка будет выравнивать разницу в прямых расходах ритейлеров.

Поэтому многие ТЦ, и даже лучшие из них, будут находиться под давлением из-за перетекания покупателей в онлайн. Когда-то в лучшие ТЦ стояла очередь из арендаторов. Раньше закрыть магазин в лучшей локации было для любой компании очень больно, несмотря на то, что он мог быть убыточным. Сегодня закрытие убыточных магазинов оздоровляет бизнес, в том числе благодаря росту продаж онлайн. Количество хороших пустых помещений зашкаливает, нередко увидишь до 20% пустующих локаций в ТЦ. Это означает, что есть разрыв между старой моделью и новой реальностью. И вот этот разрыв будет устраняться в ближайшее время. Это признак того, что конкуренция за такие площадки снизилась, ТЦ должен начать бороться за покупателя, восстанавливать падающий трафик, улучшать качественные характеристики своей работы. И завышенные ставки аренды будут неминуемо падать.

А к тотальному онлайну вы будете готовы? Если завтра снова всё закроют?

Сомневаюсь, что завтра офлайна не будет вообще. Пару лет назад мы внутри компании обсуждали предельную величину соотношения между онлайном и офлайном 30/70. В такое соотношение для fashion-сегмента до сих пор не все на рынке верят. А у лидеров уже звучат прогнозы 50/50. Данный выбор — за потребителем, он зависит от уровня проникновения интернета и зрелости технологий и игроков. Исходя из цифр, которые мы видим по рынку в целом и по нашей компании, я берусь утверждать, что мы готовы к самым оптимистичным прогнозам. Но добавлю, что нам ещё много предстоит сделать для того, чтобы стратегически замкнуть в единую цепь омниканальной стратегии всё взаимодействие с клиентами, начиная от продукта и заканчивая всеми коммуникациями.

Нужно выстраивать клиентоцентричную стратегию. Выстраивая такую стратегию, основанную на персональных предпочтениях потребителя, зная их, компании будут оказываться в выигрыше. Самое главное — объединить в одно представление об одном и том же клиенте всю информацию, которую мы получаем по разным каналам. Сегодня клиент может «постучаться» к нам через социальные сети, через сайт компании, через магазин, через call-центры и так далее. Но мы должны понимать, что это один и тот же клиент, то есть все точки контакта должны сомкнуться. Компания должна быть технологически готова распознать одного и того же клиента и объединить всю информацию о нём и его предпочтениях в один профиль.