Неплохой эффект по привлечению районной аудитории даёт замена части торговых операторов «услугами для населения». «Мы видим прекрасный опыт открытия МФЦ, налоговых и прочих учреждений на месте магазинов
бытовой техники, книжных, дисконтов одежды и других арендаторов ТЦ, которые проиграли битву e-commerce, — говорит Дмитрий Беланов. — Это единственное, чем можно заполнить освобождающиеся в огромном количестве торговые площади и привлечь людей в надежде на то, что они зайдут в магазин и что-то купят».
Исполнительный директор SRV в России Ольга Болотникова приводит в пример ТРЦ 4DAILY, где открыт многофункциональный центр: «Он был воспринят позитивно нашей аудиторией, так как отвечает запросам нового времени — совмещает функции в одном пространстве».
«Правда, — отмечает Дмитрий Беланов, — сектор услуг для населения привлекается на большие площади, а платит ставку в 2 раза ниже, чем раньше платила коммерция». Ещё одна возможность перепрофилирования, по мнению Дмитрия Беланова, — открытие больших детских центров, развлекательных зон для взрослых и так называемых silver-зон (услуги для людей старше 60-ти лет). Это места для встреч, организации клубов по интересам, мастер-классов, кружков творчества и прочих услуг.
«Вопрос относительно необходимости приезжать в ТЦ с другого конца города — правильный. Занимаясь тщательным изучением своей целевой аудитории, мы в компании SRV пришли к выводу, что торговый центр строится непосредственно под потребности определённой группы людей, которые готовы посещать этот торговый центр с определённой регулярностью. Поэтому очень важно при развитии и управлении торговым центром правильно выделить свою целевую аудиторию и уже отталкиваться непосредственно от тех потребностей, которые возникают у неё. Конечно, целевая аудитория в основном концентрируется в первичной зоне охвата. И в большей мере стоит ориентироваться именно на эту публику, увеличивая её лояльность», — говорит Ольга Болотникова.
За атмосферой
Заставить же покупателя ехать через весь город — задача чрезвычайно сложная. Но не невыполнимая. В условиях конкуренции с районниками крупным ТРЦ приходится проходить новый «путь самурая», чтобы остаться актуальными и приносящими доход своим владельцам. Тут есть два очевидных пути: корректировка состава арендаторов с включением сервисной функции и создание уникальной атмосферы, за которой поедут издалека. «Крупный торгово-развлекательный центр рассчитан, как правило, на бóльшую зону охвата, предоставляя клиентам гораздо более широкое товарное предложение и набор услуг, — говорит исполняющая обязанности директора департамента недвижимости Crocus Group Анастасия Довченко. — Зона охвата торгового центра может корректироваться с учётом ввода в эксплуатацию нового жилья, а также в целом меняться в рамках глобальных процессов по развитию районов и городской среды. Покупатель ценит и выбирает удобство, доступность, комфорт, определённый эффект новизны, выбор магазинов, наличие максимального набора различных услуг, в том числе и развлечения. Далеко не каждому районному торговому центру удается удовлетворить весь спектр перечисленного».