Shopping Centers Russia Август 2021 Август 2021 - Page 27

В этих условиях выживания можно вспомнить маркетинговые инструменты, которые повышают трафик покупателей. Например, кросс-маркетинг — совместные акции ресторанов с магазинами ТРЦ. Практика давно известная, но раньше она была ориентирована на привлечение посетителей в офлайне. Сейчас этот трафик можно направить в онлайн, что значительно повысит показатель конверсии. Ведь сегодня у каждого есть смартфон, а установка приложения занимает менее минуты.

Благодаря установленным видеосистемам подсчёта и аналитики трафика все девелоперы и ритейлеры в ТРЦ знают, что с началом пандемии снизилось время пребывания посетителя в торговых центрах. Тем не менее, выбор товаров всё ещё занимает более часа, а в выходные дни люди задерживаются до 3-4 часов в ТРЦ.

Потребность утолить голод и жажду никуда не делись, а вот вакцинироваться готовы ещё не все. Если в Москве добровольно-принудительная кампания по прививанию идёт на всех парах, то в регионах люди не торопятся. Рестораны, в свою очередь, при низком трафике предпочитают закрываться и переходить на доставку. Скорее всего власти не разрешат устраивать большие очереди в окно заказов навынос, а значит логично будет оформлять такие запросы через приложение для посетителей торговых центров. Конечно, можно установить баннер с предложением сделать заказ онлайн, но есть риски, что его просто не заметят. И здесь наиболее эффективно подключить магазины ТРЦ в качестве партнёров по той же схеме кросс-акции, которая практиковалась до пандемии. Посетителям и покупателям предлагают купоны для заказов еды со скидкой, но уже через приложение. Забрать заказ можно будет на специальной точке выдачи или через курьера, который доставит в любое место ТРЦ. Параллельно можно организовать летние веранды, либо скамейки у торгового центра, чтобы люди могли спокойно перекусить.

Преимущества кросс-маркетинга:

– сокращает маркетинговый бюджет за счёт разделения затрат с партнёром;

– увеличивает охват потенциальных покупателей;

– позволяет создать уникальное предложение для клиентов, привлекая ресурсы партнёрского бренда;

– повышает лояльность за счёт решения проблемы клиента;

– позволяет легко подсчитать результативность и отдачу от маркетинговой активности;

– дополнительная реклама бренда.

Гибридный эффект

Раньше совместные акции носили разовый характер, но сегодня все компании торговых центров теряют выручку, поэтому логично перевести этот синергетический инструмент на постоянную основу. Каждая компания будет решать, какие «плюшки» предлагать посетителям для заказов через приложение, исходя из операционных показателей и стратегии руководства. А вот взаимный партнёрский профит вполне стандартен.

Магазину, рекламирующему онлайн-заказы в ТРЦ, можно предложить вкладывать рекламные листы о продукции при формировании заказа. Пока люди едят, у них есть время занять себя чтением новостей об интересных товарах. Также магазин может создать небольшую зону ожидания заказа, тем самым увеличивая время пребывания посетителя, а значит и конверсию, которая может проявиться в импульсивной покупке.

И здесь результаты таких кросс-акций можно хорошо анализировать не только по чекам, но и по трафику потоков: как перед магазином, так и внутри. Если украсить витрину рекламой заказа, то она послужит своеобразным стопером, который будет считываться видеосистемой анализа трафика. В том числе степень концентрации числа людей по тепловым показателям. В подобных акциях за счёт синергии лояльных для посетителей предложений выигрывают обе стороны.

Использование систем подсчёта и анализа трафика становится всё актуальней для девелоперов и ритейлеров. Тем более, что недавно власти столицы объявили: «Торговые центры должны будут следить за заполняемостью (из расчёта 4 кв. м на человека)». Если число посетителей достигнет порогового значения, доступ придется ограничивать. Также будет контролироваться соблюдение социальной дистанции, в том числе при рассадке за столики и при использовании скамеек и других посадочных мест в зонах отдыха. Использование видеоаналитики позволит максимально эффективно выявлять перегруженные и пустующие точки в ТРЦ. В будущем это может повлиять на тенант-микс (распределение торговых мест внутри ТРЦ).