Shopping Centers Russia Август 2021 Август 2021 - Page 24

Разница в коммуникации: масс-маркет — это простой и доступный язык

Коммуникация в люксе должна создавать ощущение исключительности.

Однако даже при наличии общих трендов в маркетинге разных потребительских сегментов сохраняется и множество принципиальных различий в построении коммуникационной политики люксовых брендов и масс-маркета.

Основное различие заключается в подходе к выбору каналов коммуникации и промо-механик. Премиальные бренды всё ещё стараются отстроиться от масс-маркета за счёт акцента на уникальности, эксклюзивности, элитарности предложения. А значит, более точечно выбирают каналы коммуникации, зачастую предпочитают работать через PR-каналы и элементы product placement. Большинство брендов масс-маркета стремятся «нравиться всем», поэтому в своих рекламных кампаниях они нацелены на построение охватов при помощи ярких и доступных рекламных сообщений, акций, направленных на прямое стимулирование спроса (шопинг-марафоны, подарок за покупку, «2 по цене 1» и пр.). Но в то же время крупные международные сети, работающие на массовую аудиторию, заимствуют и весьма успешно используют приёмы продвижения из люкса.

Кроме того, одним из отличий является независимость рынка товаров «люкс» от экономической ситуации. Так, отчётность многих компаний по потреблению премиальных товаров в период начала пандемии в 2020 году показала, что у большого количества брендов наблюдался рост продаж.

Данная тенденция влияет и на построение маркетинговой коммуникации бренда к потребителю. Например, в рекламных сообщениях ТЦ «Крокус Сити Молл» в большей степени присутствует эмоциональное ядро, основанное на впечатлениях, вдохновении, искусстве, мечте, — то есть на том, о чём задумываются те люди, у которых удовлетворены все базовые нужды и есть пространство для «мечты». В то время как рекламные кампании сети ТРК VEGAS скорее обосновывают необходимость и целесообразность покупки «здесь и сейчас». Формируя предложение в рамках рекламной кампании продукта из масс маркета, мы традиционно можем позволить себе больше свободы в формировании механики акций, кросс-промо, скидках, в то время как люксовый сегмент должен будет непременно держать «марку», сохранять некоторую завесу тайны и быть более сдержанным в своей коммуникации.

Поиск фокусов в пересечении активностей для аудитории люкса и масс-маркета

Масс-маркет и люкс всё чаще ищут пересечения и точки соприкосновения в своих бренд-инициативах, активностях и мероприятиях. Например, эко-повестка и тренд на семейные