Revista SICES - Segunda Edición 2019 Julio 2019 | Page 30

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Ciencias Sociales y Derecho
Otra variable también importante,
es el atractivo del mensaje, ya que si
el mensaje se ajusta a los intereses y a
la idiosincrasia de los receptores ten-
drán mayor motivación para prestarle
atención y posiblemente creer con
más facilidad el mensaje y al emisor
(Hovland & Weiss, 1951). Además,
para que un mensaje pueda lograr la
persuasión, deberá intentar mover la
razón o las emociones. En el caso de
audiencias interesadas en el tema, ten-
drán mayor influencia los argumentos
racionales, en cambio, con audiencias
poco interesadas será mejor utilizar
argumentos emocionales (Leventhal,
1965).
Hay mensajes que tienen un gran
efecto cuando infunden temor o
emiten amenazas, pero para esto se
requiere que la intensidad del sen-
timiento de miedo y las amenazas
sean intermedias, y no muy poco o
demasiado intensas (McGuire,1969).
Otra de las características del mensaje
que le hacen tener mayor poder para
persuadir es la bilateralidad, es decir,
que incluya los aspectos positivos
pero también negativos de su propia
posición con el objetivo de mini-
mizarlos o justificarlos, así como los
aspectos positivos de la posición con-
traria para refutarlos o minimizarlos
( Jackson & Allen, 1987). El contenido
del mensaje basado en ejemplos tiene
un poder mucho mayor para persuadir
que el de los datos estadísticos (Taylor
y Thompson, 1982). Es mejor dar a
conocer la conclusión del mensaje de
forma clara y explícita a la audiencia
que dejar que ésta saque conclusiones
por sí misma (O’Keefe, 1990).
En cuanto al medio, la forma más efec-
tiva es dar mensajes personales o de
la propia experiencia y aquellos que
vienen de los grupos de referencia,
siendo la familia el principal de ellos.
Sobre todas las características mencio-
nadas anteriormente, lo más impor-
tante para determinar si el mensaje
logrará persuadir o no, es la forma en
que se procesa la información (O’Keefe,
1990). Petty y Cacciopo (1981,
1986a, 1986b) crearon el Modelo de
la Probabilidad de Elaboración para
explicar la manera en que se da dicho
procesamiento. Dentro de este modelo
se exponen dos procesos. El primero de
estos es conocido como procesamiento
sistemático o ruta central, e implica el
detenerse para analizar, reflexionar y
criticar activamente lo que se escucha.
Ocurre cuando “…se analizan deteni-
damente los argumentos presentados,
se evalúan las posibles consecuencias
que implican y se pone todo esto en
relación con los conocimientos pre-
vios que se tienen sobre el objeto de
actitud” (Moya & Bailon 2011, 156).
Tienden a implicarse en este tipo de
procesamiento cuando se tiene una
gran cantidad de conocimientos o
mucho tiempo para analizar, o cuando
el tema es importante y se cree que es
esencial formarse una idea adecuada
(Chaiken & Maheswaran, 1994; Petty
R. E., 1990, citado en Baron & Byrne,
2005).
El segundo enfoque, conocido como
procesamiento heurístico o ruta per-
iférica, implica el uso de reglas simples
y de atajos mentales. Describe el cam-
bio de actitud que ocurre sin necesi-
dad de mucho pensamiento en torno
al contenido del mensaje, en este caso
las actitudes se ven más afectadas por
elementos externos al propio men-
saje, como el atractivo de la fuente, su
credibilidad, la cantidad de personas a
favor de algún argumento, etc. (Moya
& Bailon, 2011, 156). Este tipo de pro-
cesamiento es mucho menos laborioso
y nos permite reaccionar a mensajes
persuasivos de una manera automática.
Nos implicamos de esta forma cuando
no tenemos la capacidad para organizar
nuestras mentes muy rápido, tenemos
poco conocimiento acerca del tema,
no es importante o tiene un efecto
poco potente sobre nosotros (Baron &
Byrne, 2005). De acuerdo con Salcedo
y Martínez (2006) hay una serie de
estrategias que pueden ser empleadas
para elaborar mensajes persuasivos, las
técnicas suman un total de 44*, pero
para este trabajo se mencionarán 12
técnicas, que según nuestro análisis
son las mayormente utilizadas en el
entorno cristiano, ellas son: Miedo: Es
uno de los elementos del mensaje con
mayor poder para persuadir. Lo que se
hace es señalar que algo malo le suced-
erá al receptor o a alguien importante
para él si no sigue el consejo. Culpa:
Salcedo y Martínez (2006) expresan
que “Cuando una persona se siente cul-
pable, pone poca atención a la validez
de un argumento.  En ese momento
es conveniente sugerir un curso de
acción, ya que será seguido fácilmente
como una forma de remover el sen-
timiento de culpa”. Sinceridad: Con
esta técnica, el emisor confiesa algo
negativo de sí mismo para luego con-
vertirlo en algo positivo. Disonancia:
Se refiere a la falta de correspondencia,
conformidad o igualdad entre dos o
más cosas (RAE).
Como técnica persuasiva, consiste
en crear sentimientos desagradables
debido a dicha inconformidad en el
receptor para luego ofrecerle la solu-
ción. Hombre sencillo: Es presen-
tarse ante un grupo como uno más
de sus miembros para dar a entender
que lo comprende 
y 
siente que es
parte del mismo y quiere ayudarlo.
Ejemplificación: En esta técnica, la idea
es que el comunicador sea percibido
como la personificación de valores
apreciados por la gente, no tanto en
cuestión de capacidad o experticia.
Promesas: Desde el nombre se puede
* Para conocer todas las 44 técnicas de persuasión, algunas mencionadas en este trabajo, buscar en: Salcedo Aquino, R., & Martínez Silva, M. (2006).
Teoría y práctica de la persuasión electoral. INEP AC.