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CC: EL MODELO QUE ENCARA EL SIGO XXI
El“ customer centricity”( CC) es una de las corrientes del management más discutidas y analizadas por gurús, consultores y académicos debido al novedoso enfoque de las empresas en la relación con sus clientes y a los favorables resultados que se obtienen con ello.
Estudios al respecto han concluido que una empresa CC tiene el potencial de conseguir resultados comerciales mayores en un 15 % a
20 %.
Según Rafael Venegas, director independiente de empresas y exceo de Rimac Seguros, Citibank y BankBoston, el“ customer centricity”( CC) consiste en investigar al detalle la base de clientes para entenderlos y cumplir con el principal objetivo: segmentarlos mejor.
Por el contrario, agrega, este modelo desplaza la antigua tendencia de estar enfocados en el servicio al cliente o vender al mayor número de usuarios lo que se produce, que era más bien un enfoque de productos.
« Muchos ejecutivos creen erróneamente que ser CC es estar cerca de los clientes, engreírlos, visitarlos y darles lo que nos piden, incluso sacrificando márgenes con tal de retenerlos. Eso no es ser una empresa CC », indica.
En ese sentido, Venegas afirma que con el nuevo enfoque de CC se busca conocer a detalle a este grupo de clientes segmentado y darle una solución que satisfaga sus necesidades, con el objetivo de lograr su fidelidad.
Esta solución puede ser producida, adquirida a terceros o en una combinación de ambas, detalla.
Al respecto, pone como ejemplo a IBM, que fue una de las primeras empresas que decidió cambiar su orientación de enfoque en productos a CC, lo cual definitivamente la salvó de una posible desaparición a comienzos de los años 90.
Con el cambio, IBM pasó de ser una empresa enfocada en productos, cuyo objetivo era venderlos a todos los posibles usuarios, a convertirse en una firma consultora, especializada en outsourcing y tecnología, recuerda Venegas.
« Ahora es una empresa CC, que crea
‘ partnerships’ con sus clientes en cualquier aspecto de los negocios », dice.
Venegas subraya que la estrategia de las empresas CC es mirar al cliente por su valor de vida( Life Time ValueLTV) y enfocar sus esfuerzos de márketing en los clientes que le dan alto valor a través de su vida( valor y fidelidad).
Otro caso representativo sucedió con BestBuy, que investigó detalladamente a sus clientes y se convirtió en CC, convirtiéndose en líder absoluto del mercado. Por el contrario, acota Venegas, su competidor Circuit City, que permaneció con el modelo anterior, desapareció.
Por otro lado, resalta que convertirse en empresa CC no es fácil, ya que no solo se requiere definir la nueva cultura e incluir el concepto CC en la visión de la empresa, sino que todo el personal, incluyendo – especialmente – a los más altos niveles jerárquicos, deben vivir y respirar el concepto.
« Debe convertirse en una pasión. El personal debe tener las habilidades necesarias y saber perfectamente lo que el cliente necesita y lo que le gusta y disgusta », dice.
Un aspecto importante en este modelo también es la plataforma tecnológica, sostiene, que requerirá de una importante y absolutamente necesaria inversión, que incluye herramientas de información.
« Esta debe incluir una gran capacidad de almacenamiento( big data en la nube). También debe ser capaz de darnos la información al día de todas las interrelaciones con cada uno de los clientes y, finalmente, se debe contar con una solución CRM(‘ customer relationship management’) moderna, pero simple », finaliza.
IBM pasó de ser una empresa enfocada en productos, cuyo objetivo era venderlos a todos los posibles usuarios, a convertirse en una firma consultora, especializada en outsourcing y tecnología.
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