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Ligeros de Equipaje 3

PUERTA DE EMBARQUE - Octubre 2016

Con la fidelización a vueltas

E

Por MC.M.

n estos tiempos de competencia feroz, no hay marca que se resista a intentar atraerse el favor de una clientela fiel. Justo ahora que
los consumidores se sienten más libres y tienen a su alcance más
opciones que nunca. Tener un programa de fidelización, con su
correspondiente tarjeta para acumular puntos, se ha convertido en el santo
y seña de todo negocio con pretensiones de marca relevante. Y así es como
hemos acabado -la mayoría de nosotros- llevando una cartera rebosante de
tarjetas de todos los colorines, muchas de las cuales raramente usamos y de
las que, más raramente, obtendremos algún beneficio tangible.
Llegados a este punto, nos preguntamos si las ventajas que ofrecen los sistemas de fidelización son realmente atractivas para sus clientes fieles… o
un camelo para que, adictivamente, acumulemos puntos cuyo canje estará
después sujeto a restricciones de lo más variopinto. El sector turístico ha
ensayado todo tipo de fórmulas y quizás las aerolíneas han
sido las pioneras en el desarrollo de las célebres tarjetas de
fidelización, con un elenco creciente de partners adheridos.

decisiones de compra. La conclusión es obvia: los sistemas de fidelización
están obligados a reinventarse. En el sector empieza a calar la idea de que
muchos sistemas de fidelización se han quedado obsoletos por no tener
en cuenta las expectativas de sus usuarios, que no son las mismas ahora
que hace 10 ó 15 años.
El mercado ha comenzado a dar respuesta a esta necesidad. La aerolínea
Emirates, por ejemplo, tras encargar un estudio indepediente sobre los hábitos de más de 800 viajeros de negocios, ha decidido renovar su programa de
fidelización corporativa. La nueva versión del Emirates Business Rewards
se apoyará en dos criterios: flexibilidad y rentabilidad. Los viajeros podrán
usar los puntos acumulados para reservar cualquier asiento disponible en
cualquier momento. Y la nueva opción ‘Guest Traveller’ permitirá a la empresa incluir a personas que no forman parte de ella, como consultores o
clientes que viajen en nombre de la compañía.
Otra iniciativa reciente que llama la atención
es Wanup. Con una inversión de 20 millones
de euros, el proyecto echa a andar en noviembre. Se presenta como un club internacional
de fidelización hotelera. Los viajeros podrán
elegir entre una oferta hotelera muy amplia,
desde hoteles independientes a establecimientos de reconocidas cadenas. Por cada
reserva obtendrán crédito de viaje para descontar en futuras reservas y otros beneficios
inmediatos, como late check-out, desayunos gratis, wifi gratis o upgrade.
Por si fuera poco, Wanup presume de incluir en su base “exclusivamente”
los mejores hoteles en el destino y de prestar mucha atención a la reputación online de los establecimientos. Ideas novedosas, las hay.

¿Las ventajas que
ofrecen los sistemas
de fidelización
son realmente
atractivas para los
viajeros?

En el film ‘Up in the air’, el actor George Clooney, encarnaba a un hombre de negocios que había hecho de los aeropuertos su hogar, considerando el tiempo que pasaba en
ellos. El guión se había inspirado en la historia real de un
hombre que viajaba del orden de 300 días al año debido a
su trabajo. Seguramente los frequent flyers de este nivel no
abundan, pero la mayoría de los viajeros de negocios –y algunos otros afortunados que disponen de tiempo y posibles
para ello- realizan al año suficientes viajes y generan ingresos como para
esperar más atenciones de parte de las empresas turísticas cuyos servicios
contratan de manera recurrente.

Desde el punto de vista de las empresas, en una primera fase, tener un
sistema de fidelización era un punto favorable per se. Pero ahora que
todos lo tienen, hay que replantearse el asunto en su totalidad. Porque
para que la fidelización surta los efectos deseados, el punto crítico es que
detrás haya una estrategia bien construida y -aliada con ella- una voluntad
auténtica de “cuidar” al cliente.
Observamos que las presuntamente elaboradas estrategias de algunas
marcas caen en saco roto, lo que se traduce en un escaso impacto en las

Octubre es mes de proyectos y novedades, de arranque de curso, y por
eso nos hemos lanzado a estas reflexiones a vueltas con la fidelización.
Puerta de Embarque desearía que las empresas encuentren el secreto del
éxito en su afán de fidelizar a los clientes. Y, por supuesto, que éstos sigan
viajando y descubriendo destinos sugerentes e inesperados como los que
les proponemos en estas páginas.

¡Buen viaje!