PRESENTACIÓN
La Publicidad ha sido desde su nacimiento un imán del talento.
La hermana rica de la Comunicación, ha contado con todos los
recursos –económicos, tecnológicos y profesionales– a su alcan-
ce para el diseño y la elaboración del mensaje; un mensaje al ser-
vicio de las marcas. Informar y seducir, convencer con el objetivo
final de vender un producto, un “posicionamiento” o una idea.
Un proceso de creación sofisticado y complejo en el que hasta
hace muy poco tiempo tan solo participaban anunciante y agen-
cia, y los medios de comunicación, el vehículo para llegar a las
diferentes audiencias y la pareja de hecho de la publicidad
durante décadas.
Hasta ahora, el destinatario del mensaje, el consumidor, ha sido
un sujeto pasivo en el proceso creativo publicitario; como
mucho, representado cuando se le invitaba a opinar, en peque-
ños grupos, sobre los atributos que identificaba en un spot o
sobre la comprensión de una gráfica.
los contenidos publicitarios que quiere consumir. Ahora, los
mensajes publicitarios compiten con infinidad de otros conteni-
dos por captar la atención del usuario. Y las marcas se ven obli-
gadas a dejar de hablar de sí mismas para empezar a hablar de
las cosas que ocupan y preocupan a las personas.
La Publicidad está en fase de reinvención y de ello trata este
sexto Cuaderno de Comunicación Evoca. Los artículos son
apuntes de hacia dónde camina el mundo de la llamada comu-
nicación comercial: Cuál será el papel de las agencias en esta
nueva era; cómo ha sido posible que nuevos entrantes hayan
arrebatado a los medios tradicionales áreas de negocio tan sig-
nificativas como los anuncios clasificados o cuáles son las nue-
vas herramientas y formatos que se están imponiendo. Cómo
enfocar y medir el retorno de la inversión publicitaria en un
mundo en constante cambio o las formas en que evoluciona la
creatividad.
Pero como en el resto del mundo de la Comunicación, la irrupción
de Internet y la web social está representando una transformación
casi completa en la forma de concebir y realizar la Publicidad. Por
un lado, los medios de comunicación han perdido definitivamente
el monopolio de la intermediación entre marcas y público y ahora
han de compartir la inversión publicitaria con nuevos agentes
como Google –que acapara hasta el 40% de la publicidad online a
nivel mundial– o las redes sociales, que son el nuevo espacio de
conversación de la sociedad. Y el binomio sobre el que se ha sus-
tentado el sistema de comunicación de masas, vigente durante
todo el siglo pasado se está desmoronando, azuzado por una crisis
económica que parece interminable. Para ilustrar este nuevo mundo de pioneros, la memoria y el
homenaje de quienes lo fueron hace 50, 70 años. En Madrid y
Barcelona han coincidido este otoño sendas exposiciones
sobre los orígenes del diseño gráfico en España y de la publici-
dad en Cataluña, el trabajo de los primeros en hacer camino.
Algunas de las obras expuestas son las que abren los artículos
de este Cuaderno.
Por otro lado, el receptor del mensaje está dejando de ser ese
sujeto pasivo para convertirse en otro que opina y elige también Julio Cerezo. Director de Evoca Comunciación
Y de nuevo, el agradecimiento sincero a todos y cada uno de los
autores, que siguen respondiendo generosamente a participar
en este proyecto, que dedican su tiempo y aportan su saber a
esta Colección. Un verdadero lujo 2.0.
Presentación 3