Progressive Digital Srbija oktobar 2017.

prevod slogana na maternji jezik može da bude pravo minsko polje. Na primer, kada je Coca-Cola počela da se prodaje u Kini prevedena je kao ‘Bite the Wax Tadpole’, dok je slogan njihovog rivala Pepsija ‘Pepsi Brings You Back to Life’ preveden kao ‘Pepsi te vraća iz groba’ (‘Pepsi Brings You Back from the Grave’). Čak i zadržavanje iste poruke na tržištu engleskog govornog područ- ja ima svoje opasnosti - kao kada je Electrolux uradio reklamu svojih usisivača za Sjedinjene Američke Države pod sloganom ‘Nothing sucks like an Electrolux’. Odgovarajuća reč očigledno može uticati na market- inške kampanje. Da li postoje reči koje nikada ne bi trebalo koristiti u marketingu? Znamo da negativne reči treba izbegavati (osim ukoliko nam nije cilj da ljude zaplašimo kako bismo ih naveli na željenu akci- ju), ali da li postoje i druga pravila kojih bi oglašivači trebalo da se pridržavaju? Većina reči koje se nalaze na spisku marketinški ‘zabranjenih’ su ili prazno žargonske ili izazivaju pogrešne reakcije. U prvom slučaju, to su uglavnom fraze, kakva je na primer ‘posvećenost kupcima’ (jer vrednosti koje neguje svaka kompanija treba da se zasnivaju na tome) i ‘jedinstveno’ (previše korišćeno). Isto tako, reč ‘hrabro’ treba izbegavati, jer nosi implicitnu poruku da pičiranjem adek- vatne ciljne javnosti na primer, agencija može utrošiti mnogo kli- jentovog novca plasirajući nejasnu poruku koja neće ispuniti svoj cilj. Jedan od takvih primera je reklama za Pot Noodle - ‘The Slag of Snacks’, koji je definitivno bio hrabar ali sveukupno pogrešan. Druge ‘no no’ reči imaju različite intenzitete - naravno da su pozi- tivnost i duhovitost ključ, sve dok se ne pređe granica ukusa i www.progressivemagazin.rs napravi cirkus, jer glavni cilj je podsticanje pozitivne reakcije od strane potrošača. Takođe, treba napomenuti da neke očigledno nevine reči imaju izrazito negativan psihološki efekat - na primer, svaka marketinška kampanja za kolač trebalo bi da izbegava reč ‘vlažan’, koja se konstantno pojavljuje na listi najomraženijih reči! U jednom od intervjua rekli ste da se vaša omiljena reč menja svake nedelje? Koje su vam omiljene reči u ovom trenutku i zašto? Okružena sam rečima i rečenicima svakodnevno, zato se moji omiljeni izrazi toliko često menjaju. Trenutno mi je jedna od omi- ljenih ‘grmljavina’ - iznenadna i jaka kiša praćena munjama i gro- movima. Naravno, ima i onih koje volim već godinama, kao na primer brzinsko spremanje (scurryfunge), malo pre nego što nam gosti dođu. Osim te, obožavam reči ‘vedar’ i ‘prolazan’. One su mi jednostavno savršene. Dolazite na SEMPL konferenciju u novembru. Koja će biti vaša ključna poruka za učesnike? Iznad svega želela bih da podstaknem publiku da razmisli o načinu na koji koristi jezik. Mislim da mnogi od nas osećaju nedostatak sam- opouzdanja kada je u pitanju način na koji komuniciramo svoje ideje, što ima za rezultat tendenciju da se držimo testiranih - već isprobanih reči, i strah od eksperimentisanja. Ne treba da izbegavamo prirodni, emocionalni jezik i da se umesto njega odlučujemo za blagi i sivi. Pos- toji čitavo bogatstvo boja na našim prstima i ne treba da se plašimo da uronimo u njega. Učinite jezik prioritetom, ali ga se ne bojte. Budite hrabri, koristite ga, igrajte se sa njim, a iznad svega uživajte u njemu. n 17

Progressive Digital Srbija oktobar 2017. | Page 17