? Tendin?e
produs nou, companiile trebuie s? se asigure c?
acestea aduc ni?te beneficii clare, într-un mod
simplu ?i incitant.
Un alt punct-cheie este s? ?ti?i cum ?i unde
achizi?ioneaz? consumatorii un produs nou.
Recomand?rile familiei ?i prietenilor sau media tradi?ional? sunt surse influente de informare, iar raftul
r?mâne cea mai important? unealt? de marketing ?i cel mai bun loc pentru a informa
cump?r?torii despre un produs nou.
Îns? comunicarea la raft aduce alte
provoc?ri, cump?r?torii dedicând
doar câteva secunde atunci când
iau în considerare ce produs s?
cumpere, iar „vocile” de la raft sunt
multe. Prin urmare, conexiunile
mentale trebuie lucrate cu mult
înainte, iar produsele trebuie s? fie
disponibile prin toate canalele de
retail existente.
Studiile GfK arat? c? internetul
nu este un instrument suficient de
puternic pentru a informa consumatorii de inova?ii. Doar 5% dintre cump?r?torii
din Marea Britanie descoper? noile produse ca
urmare a unei c?ut?ri pe internet ?i, chiar mai pu?ini,
prin intermediul site-urilor de produs sau al social
media. Dar o comunicare integrat? pe toate canalele, ce creaz? mai multe „puncte de atingere” a
consumatorilor, va face diferen?a în acele momente
scurte de expunere la raft.
?i testarea unei idei noi este vital? sucesului. Dac?
num?rul de cump?r?tori este mic, înc? din faza de
lansare, ?ansele de reu?it? ?i de impunere a noului
produs în portofoliu sunt reduse. Speciali?tii GfK au
descoperit c? 50% din cump?rtori sunt recruta?i în
primele patru luni dup? lansare, prin urmare aceast?
perioad? este vital? ?i ofer? ni?te indicatori puternici
cu privire la cum va performa noul produs. Trebuie
?inut cont, de asemenea, ?i de investi?iile în promovare. Dac? produsul a fost puternic promovat acesta
se va vinde bine în prim? instan??, îns? s-ar putea ca
s? nu mai conving? ?i a doua oar? cump?r?torul.
Nu este ceva ie?it din comun s? fii dep??it de
conceptul de inova?ie. Ideea de a dezvolta ?i lansa
urm?torul nou produs care s? zboare de pe rafturi
poate p?rea prea greu de dus ?i pentru cele mai
creative companii din industria bunurilor de larg
consum. Nu e de mirare a?adar c? uneori aceast?
presiune poate avea rezultate... ciudate. Un astfel de
exemplu sunt produsele Colgate Kitchen Entrees,
o gam? de alimente gata preparate congelate. V?
pute?i imagina surprinderea cump?r?torilor afla?i
în fa?a raftului la vederea unei asemenea oferte
din partea unui produc?tor consacrat din categoria
past? de din?i. Destul de dificil s? vinzi în aceste condi?ii, ar spune unii.
62 magazinul progresiv |
11:2013
L?sând deoparte sclipirile de geniu, care, dup? cum
?tim, nu se produc la fiecare pas, cea mai scurt? cale
spre a lansa produse de succes este s? î?i faci bine
temele pentru acas?: ce se întâmpl? în pia?? în categoria în care vrei s? lansezi produse, care sunt nevoile
consumatorilor ?i obiceiurile de cump?rare, ce alte
încerc?ri de a inova s-au f?cut în ultima perioad?.
Plus de argumente
Dac? sunte?i în c?utarea urm?torului produs revolu?ionar, precum
Nespresso, Lynx Chocolate sau Coke
Zero, iat? câteva lucruri pe care trebuie s? le lua?i în considerare:
Presiunea de a inova
poate avea rezultate...
ciudate. Un astfel de
exemplu sunt produsele
Colgate Kitchen Entrees,
o gam? de alimente
gata preparate congelate. V? pute?i imagina
surprinderea cump?r?torilor afla?i în fa?a
raftului la vederea unei
asemenea oferte din
partea unui produc?tor
consacrat din categoria
past? de din?i.
n Nu ignora?i trendurile de mo
ment sau ideile n?stru?nice. Exist?
?anse ca anumite trenduri care apar
s? se transforme în motoare de cre?tere la nivel global pe termen lung
sau s? devin? foarte importante pentru un mic segment de consumatori, dar
influent. Nestle nu a avut un succes imediat
cu brandul Nespresso, ci a necesitat timp ?i investi?ii consistente în marketing ca s? devin? brandul
global de ast?zi;
n Aduce?i beneficii reale consumatorilor. Inova?iile
care e?ueaz? în mod lamentabil sunt adesea acelea care se concentreaz? prea mult pe capacit??ile
inovatorului decât pe ce are nevoie ?i vrea pia?a cu
adev?rat. Un astfel de exemplu este Rocky Mountain
Spring Water, un produs lansat de produc?torul de
bere Coors care a încercat s? p?trund? în aceast?
categorie într-o manier? mai pu?in inspirat?, lovind
prin rico?eu în cel mai profitabil produs al lor: berea.
Ideea de folosi aceea?i ap? de izvor folosit? în procesul de produc?ie al berii, de?i inteligent? pentru c?
eficientizeaz? ni?te resurse deja existente, a dus la
crearea unei confuzii în rândul consumatorilor loiali
care aveau a?tept?ri mai mari de la un produc? ?tor
renumit pentru produsele sale alcoolice. La final
de zi, consumatorii nu cump?r? un produs nou, ci
beneficiile pe care le aduce. Beneficiile evolueaz?
de obicei în valuri, având la baz? ni?te elemente
func?ionale dar care ulterior capat? ?i o latur? aspira?ional?. Odat? atins acest stadiu, este importat ca
produc?torul s? identifice locul s?u în lan?ul evolutiv
astfel încât s? poat? transmite mesajele corecte despre produs, pentru grupul corect de consumatori, la
momentul potrivit;
n Momentul potrivit. Este foarte important s? ?ine?i
aproape de consumatori ?i s? în?elegi motivele din
spatele unei decizii de achizi?ie care v? vor ajuta s?
anticipa?i urm?toarele nevoi ?i când este momentul