Övertygande Kommunikation på sidan 10
”Vi ska ompositionera vårt
varumärke” hörde jag häromdan
en VD för ett medelstort
företag säga. Vad han menade
var att han ville förändra
människors uppfattningar om
vad varumärket stod för. Men,
kan man verkligen förändra
människors uppfattningar?
tänkte jag medan jag drack mitt
morgonkaffe.
Vi människor ändrar inte
uppfattning så lätt. Det ska
gudarna veta. Det vet till
exempel alla som någon gång
har diskuterat politik. Om en
person i ens omgivning plötsligt
ändrar politisk ståndpunkt så blir
den personen genast uppfattad
som lite suspekt, en vindflöjel,
som man inte kan lita på.
Vi gillar helt enkelt inte
förändringar, och speciellt inte
om vi är konsumenter. Vi vill att
saker ska vara som de alltid har
varit. Hur skulle det se ut om
Löfbergs Lila plötsligt var grönt?
Eller, om ECCOs skor inte var
fotriktiga, bara moderiktiga? Och
tänk dig själv att du skulle behöva
läsa på innehållsförteckningen för
att konstatera att Scans produkter
innehöll svenskt kött. Vilken
oändligt lång tid alla inköp skulle ta!
När jag som liten pojke sprang
omkring i min pappas bilhall
brukade jag tjuvlyssna på en del
samtal med kunderna. Vid några
tillfällen hände det att kunden
beställde en helt ny bilmodell,
utan att ha provkört den, eller
ens sett den i verkligheten.
När man funderar över hur
det kunde vara möjligt förstår
man att kunden litade på att
biltillverkaren skulle uppfylla det
oskrivna löfte som bilmärket stod
för. Att han skulle få en ungefär
likadan bil som han redan hade,
bara lite mer modern.
Det faktum att vi inte vill ändra
uppfattning om varumärken
handlar inte bara om att vi vill
att inköpen ska gå så snabbt och
säkert som möjligt. Många gånger
handlar det lika mycket om att vi
vill uttrycka vår identitet genom
de prylar vi köper. Ett fantastiskt
exempel på detta är Nikes logotyp
som är en av de vanligaste
tatueringarna i USA.
Tänk tanken att Nike av någon
anledning skulle välja att
ompositionera sitt varumärke.
Skulle alla människor med Nikes
logotyp intatuerad i huden också
bli ”ompositionerade”? Tja,
antingen skulle de förmodligen
efterhand acceptera Nikes nya
löfte till marknaden eller så
skulle de betala dyrt för att ta
bort tatueringen, och samtidigt
undvika att köpa Nikes
produkter.
Ompositioneringar fungerar
säkert bra i teorin men i
praktiken så har varumärken
inga livscykler. Det vill säga,
ett varumärkes livslängd och
lönsamhet är beroende av
människors uppfattningar och
förväntningar. Vill du förändra
ditt varumärke så fråga kunderna
först, det kan ju hända att någon
har din logotyp på armen …
Matz Magnusson
Magnusson & Kennberg
Varumärkesutveckling AB
7