Prezzo e qualità contano più della sostenibilità. La riciclabilità è il criterio ambientale principale. Il cambiamento deve partire dalle aziende.
PRIMO PIANO ECONOMIA
Packaging sostenibile: cosa vogliono( davvero) i consumatori?
Prezzo e qualità contano più della sostenibilità. La riciclabilità è il criterio ambientale principale. Il cambiamento deve partire dalle aziende.
Nonostante l’ attenzione verso la sostenibilità del packaging, quando si tratta di imballaggi le priorità dei consumatori restano fortemente condizionate da fattori economici e culturali. Lo conferma l’ ultima indagine McKinsey, condotta nel primo trimestre 2025 su oltre 11.000 consumatori in 11 Paesi( tra cui Italia, Germania, USA, India, Cina e Brasile), che delinea un panorama complesso e sfaccettato.
Prezzo, qualità e sicurezza prima dell’ ambiente Due dati emergono con forza: prezzo e qualità del prodotto sono, ovunque, le caratteristiche più importanti per chi acquista. Lo stesso vale per il packaging: sicurezza alimentare e shelf-life restano le priorità, mentre l’ impatto ambientale scivola in secondo piano. Ma attenzione: non è che i consumatori siano meno sensibili all’ ambiente rispetto al passato. La percentuale di chi ritiene l’ impatto ambientale del packaging“ molto importante” è rimasta stabile( circa il 51 %), ma sono cresciute altre esigenze, in primis il rapporto qualità-prezzo.
Riciclabilità al primo posto tra i criteri del packaging sostenibili
Se si guarda solo agli aspetti ambientali del packaging, la riciclabilità è il criterio più importante per i consumatori a livello globale, seguita da contenuto riciclato e riutilizzabilità. Meno rilevanti risultano invece la compostabilità, l’ origine biobased e il basso impatto CO 2
— con forti differenze tra Paesi. Un esempio? Il PET è percepito come sostenibile in Paesi come Svezia, Giappone e Germania, dove esistono sistemi di raccolta efficienti, mentre viene considerato tra i meno sostenibili negli Stati Uniti, dove i tassi di riciclo restano bassi.
I consumatori sono disposti a pagare di più? La risposta è sì, ma solo una minoranza è disposta a pagare“ molto di più” per un packaging sostenibile. Tuttavia, questo gruppo è in crescita, e le differenze sono marcate per fascia d’ età e reddito: i millennial ad alto reddito sono i più disponibili a spendere di più, mentre le generazioni più anziane mostrano meno propensione. Questa segmentazione offre spunti preziosi per i brand: targettizzare con precisione i gruppi demografici più sensibili alla sostenibilità può tradursi in un vantaggio competitivo, anche per prodotti premium.
Chi deve guidare il cambiamento? Non i consumatori Un dato forse sorprendente: i consumatori non ritengono di essere i principali responsabili del cambiamento, bensì indicano come attori chiave i brand owner e i produttori di imballaggi. A loro è richiesto di guidare la transizione verso soluzioni più sostenibili, senza aspettarsi che sia il mercato a spingerli dal basso.
Tre domande chiave per chi opera nel packaging sostenibile Il report McKinsey chiude con tre interrogativi strategici per le aziende della filiera:
• Come accelerare il time-to-market di soluzioni sostenibili, indirizzando i segmenti di clientela più sensibili e disposti a spendere di più?
• Come migliorare la competitività economica del packaging sostenibile, riducendo i costi totali e aumentando le performance( es. minori sprechi alimentari)?
• Come creare alleanze lungo tutta la value chain, per ottimizzare investimenti e approcci?
La sostenibilità resta una leva strategica, ma per trasformarla in vantaggio competitivo serve un approccio data-driven, differenziato per Paese e target, e centrato sull’ effettiva percezione del valore da parte dei consumatori. Un cambiamento culturale profondo è in atto, ma non è ancora uniforme: i player del packaging dovranno agire con visione, pragmatismo e capacità di ascolto.
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