SINFONía ELECTORAL
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ESTRATEGIA
CAPÍTULO 1
37
Detrás de las palabras
En la mayoría de los casos, el candidato es el mensaje.
Distintos estudios han demostrado que el candidato está por
encima del mensaje verbal. Más allá de lo que se diga, im-
porta quién lo dice.
La credibilidad está dada por la trayectoria, pero también
por la mirada o la forma de comportarse. Importa si le creen
o no le creen. No todo es cuestión de palabras: importa tam-
bién la actitud, la gestualidad, la trayectoria, los respaldos.
Habrá que considerar si el candidato inspira confianza o
desconfianza, si transmite la esperanza de poder liderar el
proceso de construcción de un futuro mejor o no, su firme-
za, su honestidad.
Sobre todos estos temas se puede trabajar para mejorar-
los o ajustarlos, pero hay un importante componente que
es intrínseco de cada candidato, que se tiene o no se tiene.
Sintetizar al máximo.
El eslogan sintetiza una
idea y debe ser pregnante
y memorable.
La elección del eslogan
El eslogan es una frase corta y contundente que sintetiza una
idea que puede reflejar el mensaje central de la campaña o
definir el perfil de un candidato.
Uno de los requisitos fundamentales en la formulación de un
eslogan es que sea pregnante, es decir que impacte, que «ca-
le» en el electorado y sea recordado por la opinión pública.
Para llegar a la redacción de un eslogan eficaz hay que tener
clara la estrategia, saber con precisión a qué público nos va-
mos a dirigir centralmente y qué es lo que le queremos de-
cir. Luego, la redacción de la frase es un proceso que requie-
re una gran síntesis para poder condensar una idea en pocas
palabras y creatividad para lograr una adecuada empatía
con el público.
Algunos especialistas buscan eslogans polisémicos, es decir
que puedan dar lugar a varias interpretaciones, adaptándo-
se a lo que distintos públicos quieran oír, con el sólo requisito
de que todos sus significados tengan connotaciones positivas.
El eslogan puede ser estabilizado gráficamente a partir de la
elección de tipografías y colores, como el célebre Síganme.
Resulta muy recomendable preseleccionar varias opciones y tes-
tearlas. Testeos que normalmente se realizan mediante la técnica
de «Focus Groups» antes de hacer una elección definitiva.