SINFONía ELECTORAL
La inversión publicitaria
Ya nos referimos a este tema en el capítulo Finanzas, pero lo
que queremos remarcar es que siempre hay que hacer una
estimación de disponibilidades y gastos y procurar empatar-
los diseñando una campaña que administre racionalmente
los pocos o muchos recursos existentes.
discurso
Un candidato en campaña puede tener que dar varios dis-
cursos por día, además de innumerables entrevistas perio-
dísticas, lo que constituye un desafío importante.
La estrategia electoral basada en sus ideas, las de su partido y
las investigaciones de opinión pública, son el pilar fundamen-
tal para construir un mensaje de campaña. De ahí surgirá a
quién se va a dirigir el candidato y cuáles son las ideas centra-
les con las que quiere que se lo identifique o se lo asocie.
Pero además, los candidatos deben dirigirse a públicos es-
pecializados para los cuales el mensaje debe volverse más
específico incorporando análisis, diagnósticos o propues-
tas concretas para ese auditorio.
Una cosa es el discurso que puede necesitar un candidato pa-
ra dirigirse al pueblo en general en un acto masivo o una en-
trevista en horario central y otro muy diferente es el que debe
hacer en una conferencia por ejemplo en determinada cáma-
ra empresaria o en una reunión con trabajadores de cierto
sector. En esos casos la audiencia espera que se refiera a su
problemática particular.
El discurso general de campaña
Los candidatos saben que a lo sumo podrán instalar en la
opinión pública cuatro o cinco ideas que la gente logre iden-
tificar y asociar con su figura. Ya hemos dado en este traba-
CAPÍTULO 5
COMUNICACIÓN
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jo algunos ejemplos. Con esas ideas los candidatos articulan
discursos que repiten en todo el país, aplican una síntesis de
esas ideas cuando dan un reportaje o pueden usarlas como
paraguas general en reuniones con auditorios especializados.
En la campaña de Raúl Alfonsín en el ´83 los militantes sabían
de memoria párrafos enteros del discurso que repetían mien-
tras Alfonsín hablaba, como el Preámbulo de la Constitución.
En esos casos los contenidos se estructuran, se debaten pre-
viamente con los asesores o los dirigentes de confianza y lue-
go se testean en actos de menor trascendencia para poder
ajustarlos en función de la reacción del público. Chistes, mu-
letillas, frases, son probados hasta alcanzar un resultado con-
vincente y luego se repiten incorporando pequeños párrafos
elegidos para la ocasión. Puede ser una referencia al lugar
donde se realice o alguna efeméride o alguna respuesta a al-
guna declaración de un rival. Pero el discurso de muchos
candidatos una vez estructurado sufre pocas modificaciones.
Discursos específicos
Ningún candidato puede saber de todos los temas y aunque
los conozca cuando le toque hablar con gente de un sector
que sepa mucho al respecto, deberá exigirse para convencer-
los de que sabe de que habla y hacerles algunas propuestas
concretas y atractivas. Para eso es indispensable recurrir al
equipo de asesores que generalmente están organizados por
temas. Esos asesores podrán ofrecer cifras que siempre dan
contundencia al discurso y permitirle acercarse a la jerga del
sector. Hay un límite que es conveniente respetar, esas au-
diencias esperan que se les hable con conocimientos, pero no
que el candidato sea un experto si no lo es, porque en ese ca-
so se corre el riesgo de cometer groseros errores que echen
por la borda el esfuerzo.