SINFONía ELECTORAL
CAPÍTULO 5
COMUNICACIÓN
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Merchandising
por rating, pensando que si uno elige los progra-
mas de mayor audiencia tarde o temprano el avi-
so va a ser visto.
También se puede pautar por target, es decir, si
se pretende llegar a un segmento poblacional de
determinadas características, se debería analizar
qué programas son los que ese público más con-
sume y, entonces, pautar allí.
El pautado implica una decisión racional que com-
promete gran cantidad de recursos económicos. Y
como en toda materia, existen especialistas capaci-
tados que utilizan técnicas específicas para decidir
con solvencia sobre semejante gasto.
Es importante remarcar que en las campañas elec-
torales la pauta también tiene un componente polí-
tico y comercial.
Además de los criterios técnicos, al decidir la inver-
sión muchas veces se evalúa quiénes son los dueños
de los canales o los responsables de los programas,
ya sea para pautar o no en sus espacios.
A veces se pauta para pagar la buena predisposi-
ción o neutralizar las críticas de ciertos medios o
periodistas.
Finalmente, aún cuando se disponga de muchos
recursos, es importante no saturar con la publici-
dad. Existe un punto donde la presencia excesiva
de mensajes empieza a causar rechazo por hartaz-
go, además de instalar sospechas sobre el origen
de tantos recursos.
Potenciar el mensaje
El merchandising si
responde a una idea
que potencie el mensaje
es mucho mas valioso.
Sapitos
Una iniciativa
multimedial que se vira-
lizó porque las acciones
basadas en el humor
generalmente tienen
muy buena recepción.
Ponerse la marca
Pin realizado por vitrofu-
sión para el MORENA.
La marca logró una
rápida identificación de
la línea interna de la UCR.
Toda campaña tiene cierto folklore que debe ser
atendido y fomentado.
Siempre habrá mucha gente dispuesta a ponerse
la marca, ya sea el nombre de su candidato, el del
partido o un slogan.
Es muy importante que se note que hay gente que
va a votar al candidato. Eso le da fuerza a la cam-
paña y alienta a otros a no tener pudor en expresar
su preferencia electoral o su voto.
De todos modos, no se trata de algo que la gente
esté dispuesta a hacer con cualquier candidato; pa-
ra que esta identificación se lleve a cabo se requiere
un nivel de adhesión importante.
Las campañas destinan abundantes recursos al
merchandising; en algunas oportunidades porque
se decide que es útil y, en muchas otras, porque al-
gún mercachifle se acercó con su mercadería y en-
tusiasmó a algún miembro del Comité de Campa-
ña para que mande a hacer bolígrafos, llaveros o lo
que fuera.
La variedad de productos que se ven en una campa-
ña es infinita: desde almanaques a calcomanías, pa-
sando por banderas, gorras, remeras, inflables, pa-
rasoles para autos, estampitas con la foto y la firma
del candidato, tazas, mates, imanes y hasta cajas de
preservativos.
El merchandising le da color a la campaña, pero es
costoso y debe ser administrado con una idea de
comunicación detrás que le de sentido.