Bu planın genellik-
le yapı marketlerde
uygulanmasının
sebebi ortamın çok
karmaşık olması ve
her çeşit ürüne yer
verilmesidir. Yani
yalnızca ihtiyacını-
za odaklanıp diğer
bölümleri hızlı hızlı
geçtiğiniz takdirde,
ihtiyacınız olmayan
hiçbir şey gözünü-
ze takılmaz. Alış-
veriş arabalarından
bahsetmişken son
bir şey ekleyelim,
alışveriş arabası ne
kadar büyükse sizi
o kadar çok almaya teşvik eder. Yapılan
araştırmalara göre arabaların boyu iki ka-
tına çıkarılınca tüketim %19 artmış. Ze-
kice, şeytanice.
Reyonların arasında gizlenen diğer bir
tuzak da raflara takılı askılarda satılan
ürünler. Burada anahtar kelimelerimiz
çağrışım ve ihtiyaç. Mesela, ofis malze-
melerinin bulunduğu reyonlarda raflarda
asılı sepetlerde paket kahveler olur. Ofis
“Bizim işimiz sizin
cebinizi boşaltmak ve sizin
işiniz de bundan zevk
almak”
çoğu insana kahve çağrıştırır çünkü ofis-
te veya ofis işi yaparken kahve içmek bir
nevi alışkanlıktır. O kahveler oraya koyu-
lur ki siz o an ihtiyacınız olmasa ve kahve
reyonuna gitmeyecek olsanız bile poşet
dosya, delgeç veya klasör alırken 3-5 pa-
ket kahveyi de atın alışveriş arabanıza.
Çağrışım ve ihtiyaç…
Satmak: bir değer karşılığında bir malı alı-
cıya vermek. İşin özü bu tabii. Ama unut-
mamamız gerekir ki mağazalar kâr için
var. Dolayısıyla süpermarketlerin bunca
şeytani planı varken hazır giyim mağa-
zaları tabii ki geri kalmazlar. Alışveriş
Bilimi adlı kitabın yazarı Paco Underhill
“Bir mağazada kendi seçiminizle hareket
ettiğinizi düşünebilirsiniz ama aslında bi-
linçli olarak yönlendiriliyorsunuz.” diyor.
Neden bahsettiğine biraz açıklık getire-
yim; bir mağazanın altın kozu vitrinidir.
İyi bir vitrin iyi bir CV gibidir; müstakbel
patronunuzun CVlere göz gezdirirken si-
zinkini ayrı bir yere koymasını sağlayacak
dikkat çekici bir şeyler varsa, işi alırınız.
Patronu etkilemek için 3, maksimum 4
saniyeniz var. Vitrinde de durum aynı.
Müstakbel müşterinizin vitrine şöyle bir
bakarken sizin vitrininizin önünde daha
zünü inceleriz. Bu
bir resim de olsa
cansız manken de
olsa odak nokta-
mız yüz olur. Ama
cansız mankenlerin
kafası olmadığında,
yüze odaklanarak
harcayacağımız vak-
ti üzerindeki kıya-
fetlerde harcarız ve
içeri girme ihtima-
limiz artar. Vitrine
kanıp mağazadan
içeri
girdiğinizde
de hoş bir koku ve
uzun süre durmasını sağlayacak dikkat
çekici bir parçanız varsa, müşteriyi kapar-
sınız. Bu yüzden iyi bir vitrin çok önemli-
dir. Kullanılan renkler, renklerin uyumu,
marjinallik gibi değişkenler müşteriyi içe-
ri çeker. Vitrinlerde en çok gördüğümüz
ürünler pantolon, etek ve ayakkabıdır.
İçeride de aynı şekilde pantolonlar, etek-
ler ve ayakkabılar ön planda olur. Çünkü
kıyafet alırken beynimizde yankılanan
kelime “uyum”dur. Bunu alırsam hangi
bluzumla giyerim diye düşünürüz. Evde
ona uyan bir bluz bulamadık ama panto-
lonu çok beğenmişsek, bir bluzla birlikte
alırız. Bu mantıkla pantolonlar ve etekler
bluz ve gömlek alımını, ayakkabılar da
kemer ve çanta alımını tetikler. Vitrinler
ve mağazanın içi de bu stratejiyle deko-
re edilir. Vitrinleri cansız mankenlerden
bağımsız düşünemeyiz elbette. Zaman
zaman bu cansız mankenlerin kafaları
olmaması gözünüzden kaçmamıştır. Bu-
nun da şeytani bir açıklaması var tabii.
Şöyle ki, biriyle karşı karşıya geldiğimiz-
de ilk olarak yüzüne odaklanırız ve yü-
Bilimsel verilere göre
havada hafif bir koku
olduğunda müşteriler %20
daha fazla para harcarlar.
ona eşlik eden bir müzik karşılar sizi. Şık
mağazalarda hafif, sakinleştirici bir mü-
zik çalarken, gençlere yönelik mağaza-
larda daha yüksek ritimli canlı müzikler
müşterileri daha uzun süre içeride tutar.
Diğer yandan, artık tüm mağazaların
kendine has kokuları var ve bu da önem-
li bir tuzak. Bilimsel verilere göre hava-
da hafif bir koku olduğunda müşteriler
%20 daha fazla para harcarlar. Burada en
önemli nokta sadelik. Çünkü yoğun ve
karışık kokular beyni yorar ve algıyı dağı-
tır. Mağaza içlerindeki diğer bir tuzak ise
aynalardır. İnsanlar ayna gördüklerinde
istem dışı olarak yavaşlar ve kendilerine
bakarlar. Bu durumda mağaza yöneticisi
en fazla satmak istediği ürünleri aynaların
çevresine konumlandırır ki, müşterinin
gözü gayriihtiyari olarak o ürünlere takıl-
sın. Demek ki neymiş, her ayna görüşü-
müzde durup bakmıyormuşuz.
Bu okuduklarınızdan sonra mağazaların
gözünüze biraz daha farklı görüneceğini
düşünüyorum. Tüm bu planlardan anla-
şılacağı gibi, her ne kadar farkında olma-
sak da alışverişe çıktığımızda her yanı tu-
zaklarla dolu kocaman bir oyunun içinde
buluyoruz kendimizi. Paco Underhill’in
bahsettiği de bu. Bilinçli olarak yönlen-
diriliyoruz.
Siz siz olun, alışveriş yaparken kontrolün
sizde olduğuna emin olun. Unutmayın,
şeytan ayrıntıda gizlidir. P
KAYNAK
www.cnnturk.com
www.sarptas.wordpress.com
23