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DAL RACCONTO TECNICO AL BENEFICIO REALE
Mauro Zamberlan
Come raccontare al privato il valore termico ed estetico di un infisso senza parlare di valore U? Il cliente non compra un coefficiente, ma una casa più confortevole da vivere. Cinque strategie narrative per trasformare le prestazioni del serramento in valore percepito, senza perdere il rigore tecnico
Il serramento viene progettato e venduto con una grammatica tecnica, ma il cliente finale decide con una grammatica esperienziale. Ancor oggi molti produttori parlano di vetrocamera, canalina e giunto di posa; ma il privato pensa a spifferi, condensa, rumore del traffico, stanza fredda vicino al vetro. Le ricerche sul comportamento d’ acquisto confermano che le decisioni nascono da comfort, benessere, luce e prevedibilità della spesa, non dalla lettura dei parametri. E gli studi sul linguaggio di marketing mostrano che il gergo riduce l’ intenzione d’ acquisto quando rende faticoso capire il messaggio: il cliente che non capisce sposta l’ attenzione sull’ unico dato confrontabile, il prezzo. Attenzione però: semplificare non significa banalizzare. La formula giusta è tecnica quanto basta, nel momento giusto. Il dato resta come prova, spostato più in basso nella gerarchia del messaggio.
STRATEGIA 1: IL PROBLEMA PRIMA DEL PRODOTTO È il metodo che ha reso Dyson un marchio premium: non la potenza del motore, ma il sacchetto intasato come nemico. Applicatelo così: aprite ogni comunicazione con un disagio che il cliente riconosce. Il brivido sul divano accanto alla finestra, il risveglio per il traffico, gli angoli anneriti dalla muffa. Poi presentate l’ infisso come la soluzione. In showroom si traduce in domande di diagnosi prima di qualsiasi descrizio-
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