Devant l ’ ingéniosité des créateurs du marketing pour flirter avec les limites de la loi , il n ’ est pas permis , selon Jihen Ben Arbia , de baisser les armes : « Il y a déjà beaucoup de corrections qui ont été faites , que ce soit dans Walt Disney ou d ’ autres marques connues , comme McDonald ’ s qui a retiré les cheeseburgers de son menu Joyeux festins parce que c ’ est trop gras pour les enfants . C ’ est une réaction face à cette pression-là . Donc , moi je pense que , comme dans toute économie libre , il y a des gens qui vont s ’ essayer et des gens qui vont contrer et les balises vont être mises au fur et à mesure . »
Cet esprit de revendication peut d ’ ailleurs représenter un modèle pour bien des jeunes qui , accros ou non aux marques , ne tiennent pas à être identifiés à l ’ image du matérialisme et des contraintes sociales qui l ’ accompagnent . C ’ est du moins ce qui semble ressortir du discours de Célia : « J ’ ai 16 ans . Je vois mes amies autour , et s ’ il y a un gars qui a une belle voiture ou pas de voiture du tout , ça ne change rien . Ce n ’ est pas quelque chose que l ’ on regarde . Les plus vieux , ils aiment bien être avec des gens riches et avec des belles voitures , mais je ne crois pas que ce soit important , absolument pas . » gif 2
L ’ adolescence n ’ en est peut-être pas à une contradiction près , mais si miser sur l ’ idéal de la jeunesse et le désir de liberté peut aider à vendre l ’ idée d ’ une consommation plus responsable , pourquoi pas ?
Ces idéaux fonctionnent à merveille depuis des décennies pour faire acheter des voitures , après tout …