ze względu na wiek. Na zachodzie Europy, w Stanach, Kanadzie czy Australii już wiele lat temu zwracano na to uwagę i niedopuszczalne było, by nie zatrudnić kogoś, kto ma, dajmy na to, sześćdziesiątkę na karku. Tymczasem w Europie Środkowo-Wschodniej nadal pracodawcy poszukują „ dwudziestolatek z dużym doświadczeniem”. Dla Brytyjek czy Francuzek takie traktowanie jest nie tylko bezprawne, ale wręcz niesmaczne i absolutnie nie do przyjęcia. To więcej niż „ political correctness”. Tam po prostu byłoby to w złym stylu, jako że już nawet sam termin „ ageizm” zarezerwowany jest chyba tylko dla opracowań naukowych i raportów społecznych.
Kobiety z pokolenia „ elastycznych” są także oburzone tym, jak traktują je reklamodawcy. Czują się „ przezroczyste”, ponieważ większość komunikatów skierowana jest do młodzieży. To tak, jakby po osiągnięciu pewnego wieku przestawało się istnieć. Szczęśliwie, są też wyjątki od tej reguły. Wielkie marki kosmetyczne coraz odważniej stawiają na dojrzałą młodość, a ich ambasadorkami są, na przykład, Helen Mirren i Susan Sarandon, reprezentujące L’ Oréal, Charlotte Rampling reklamująca Nars czy też Isabella Rossellini będąca twarzą Lancôme. Na wybiegach można też czasami zobaczyć cieszące się późniejszą karierą modelki siedemdziesięciolatki. To fenomenalne, superzgrabne i niezwykle stylowe Maye Musk i Linda Rodin.
Kobiety mają serdecznie dosyć także protekcjonalnego traktowania i stereotypowych skojarzeń. W telewizji środkowo- i wschodnioeuropejskiej kobieta siedemdziesięcioletnia najczęściej reklamuje leki kardiologiczne lub wspierające pracę stawów, oczywiście po to by mogła sprawnie bawić się z wnukami. By odwrócić ten stereotyp, potrzeba jednak wrażliwości albo przykładów z własnego podwórka. Być może ci marketingowcy, którzy sami należą do pokolenia elastycznych, rozumieją to lepiej, a może po prostu mają znajomych po siedemdziesiątce i przyjaźnią się z nimi, bo ich po prostu lubią – wiek przecież nie ma tu nic do rzeczy. Pewne jest jedno: żeby nie wykluczać, trzeba samemu czuć, o co chodzi, tak jak marka Look Fabulous Forever, która pod zdjęciem co najmniej pięćdziesięcioletniej surferki zamieściła podpis: „ Czy wyglądam, jakbym potrzebowała windy schodowej?”. Podczas gdy większość marek stawia na młodość względnie tuszowanie symptomów starości, White Hot Hair, marka założona przez Brytyjkę Jayne Mayled, podkreśla piękno siwych włosów. W ten nurt, choć w inny sposób, wpisuje się też Marks & Spencer swoją kampanią „ Spend It Well”, pokazując kobiety w różnym wieku, które podzielają przekonanie, że spełnione życie jest sumą doświadczeń i przeżyć, które sprawiają, że jest się wyjątkowym. A że liczba doświadczeń rośnie z wiekiem, z wiekiem też rośnie twoja wyjątkowość. Piękne, prawda?
Coraz więcej jest marek, które zaczynają dostrzegać zmieniające się postawy życiowe – zarówno coraz starszych „ licznikowo” i zarazem młodych duchem, jak i podejście do nich reszty społeczeństwa. Wytykanie wieku przestaje być trendy – ageizm zaczyna więc być na czarnej liście. Formująca się postawa „ pro” nie zyskała jeszcze stosownego miana. Niektórzy ten trend nazywają „ antiageing”, wciąż jednak nie bardzo wiadomo, co to by miało znaczyć: zwalczanie zmarszczek czy niedostrzeganie ich? Niektóre marki modowe, choćby Winser London, Hope Fashion, COS, świetnie wyczuwają puls „ ponowoczesności” i podkreślają, że tworzą dla kobiet w każdym wieku. Ich śladem podążają także przedstawiciele branż spoza mody. Wreszcie zaczyna się dostrzegać, że kobiety po menopauzie także chcą uprawiać seks i czerpać z tego satysfakcję, że mają swoje pasje i ambicje, i że to one często stanowią inspirację dla młodszych pokoleń. Coraz więcej jest też kobiet decydujących się na późne macierzyństwo. Wbrew obiegowym opiniom – to one właśnie, dziewczyny 50 + mają fantazję i siłę, o czym zapewnia
Zofia Warzyńska 53-letnia mama trzymiesięcznej Mai
GISELA
31