MODNA BIELIZNA gazeta polska 82 jesień 2018 | Page 12

biznes
NAJTAŃSZY
– to nie zawsze dobra
strategia cenowa
M
ichał Wawrzyniak – autor
książki „Guru Kultu…ry ” – pod-
czas któregoś w wykładów
porównał politykę obniżania ceny do
„ściągania gaci”. Nie wiem, czy meta-
fora jest jego, dobrze jednak oddaje
sytuację właściciela firmy, który
postanowił konkurować na najniższą
cenę. Najpierw opuszczasz tylko
trochę, konkurent też trochę. Potem
bardziej, bo konkurent też obniżył.
Na koniec znajdujesz się w sytuacji,
w której stoisz ze spodniami do ko-
stek, a Twoje „możliwości manewru”
(nie tylko spodniami) są mocno ogra-
niczone. Wtedy już nie jest zabawnie.
Jeśli oferujesz wartość wykracza-
jącą poza prosty zakup produktu,
klienci mają powody, żeby do Ciebie
przychodzić. Telewizor z montażem,
ubrania z dedykowanymi popraw-
kami krawieckimi czy komputer
lub telefon z usługą przeniesienia
danych – i cena samego urządzenia
(lub szerzej: produktu) przestaje być
dominującym elementem decyzji
konsumenckiej.
Druga strategia to oferowanie
doświadczenia. To, jak klient czuje się
podczas zakupu, decyduje o tym, czy
stanie się lojalny. Częścią tego pro-
cesu jest budowanie relacji – kupuje-
my od kogoś, kogo lubimy, a lubimy
tych, których znamy. Zatem z jednej
strony na doświadczenie składa
się sklep, w którym ładnie pachnie,
a klient na dzień dobry jest wita-
ny szampanem (co najmniej dwa
banki oferowały w ramach strategii
wyróżnienia kawę na powitanie – to
działa). Z drugiej strony właściciel,
który wita klienta po imieniu i traktuje
go jak starego znajomego (i nie roz-
mawiamy tylko o fizycznych odwie-
dzinach sklepu – można to osiągnąć
także za pomocą maili). To jest coś,
co będzie działać.
Nie zrozum mnie źle – nie mam nic
przeciwko przemyślanej polityce
konkurowania najniższą ceną. Sło-
wem kluczem jest tu „przemyślanej”.
Dobrze robi to na przykład Walmart.
Lokalni sprzedawcy słusznie się
go boją, ale fakt, że Walmart jest
w stanie przez długi okres oferować
najniższe ceny, powinien skłonić ich
(i Ciebie też) do myślenia i dokład-
niejszego przyjrzenia się tej strategii.
Niskie ceny tylko po części są efek-
Paweł Tkaczyk – specjalista z zakresu psychologii klienta i procesów
tem agresywnych negocjacji z do-
podejmowania decyzji. Zarabia na życie opowiadaniem historii. Jest strategiem,
stawcami. Lwia część tej strategii to
właścicielem agencji MIDEA, autorem dwóch bestsellerowych książek i mówcą
także przywództwo technologiczne
publicznym. Jego klientami są zarówno duże marki, jak HBO czy SONY,
– w celu obniżenia kosztów stałych
jak i małe z sukcesem działające na rynku start-upy.
Walmart jako jeden z pierwszych
Po trzecie w końcu – możesz ofero-
wprowadził czytniki RFID w wózkach
wać oszczędność w innych walutach.
sklepowych czy w pełni zautomaty-
Klient inwestuje w Ciebie nie tylko
zowane kasy. Niższe koszty – niższe
pieniądze – także czas i nerwy.
ceny. Proste. Ale dużo bardziej skomplikowane niż : „Chodź,
Jeżeli stwierdzi, że w przeliczeniu na którąkolwiek z tych walut
obniżymy ceny, bo nasza konkurencja obniżyła” albo „bo nasi
jesteś lepszy od konkurencji, będzie gotów zamienić tę nowo
klienci zaczęli kupować w Internecie”.
pozyskaną wartość na gotówkę.
Jednak w obliczu rosnącej popularności showroomingu (to ci
klienci, którzy przyszli do Twojego sklepu pomacać towar i po-
tem zamawiają go w sieci), masz się czym bronić, naprawdę.
Pierwsza strategia to obudowanie produktów usługami.
10
Zatem: nie biegaj z opuszczonymi gaciami. Ściągaj je świado-
mie albo znajdź inny sposób na uwiedzenie klienta.
paweltkaczyk.com