Código de Buenas Prácticas
para la auditoría de medios
El primer comunicado tras el nombramiento de Beatriz por parte de la Asociación de Agencias de Medios (AM) ha sido la publicación del Código de Buenas Prácticas, con el objetivo de promover la independencia, evitar los con-flictos de intereses y promover la trans-parencia, la claridad y la objetividad en el sector.
Este decálogo define un marco de conducta adecuado para salvaguardar la integridad y rigurosidad de los procesos de auditoría en beneficio de todos los actores intervinientes en el mercado publicitario. Asimismo, la AM quiere fomentar el debate entre los principales ac-tores del mercado publicitario, abriendo un proceso de diálogo para establecer un código de conducta o unas guías profesionales.
El Código de buenas prácticas propuesto se compone de los siguientes puntos:
1- Las firmas auditoras no podrán ejecutar ser-vicios de intermediación de compraventa de publicidad.
2- Se adoptarán medidas de separación de las actividades de auditoría de medios, consultoría en la selección de agencias y otros servicios de consultoría y abstenerse de utilizar infor-mación de costes que faciliten las agencias durante los procesos de concursos para nutrir sus bases de datos y fijar precios de referencia.
3- No acordar sistemas retributivos vinculados directamente con la mejora financiera del plan de comunicación que tengan como origen el análisis de la auditoría.
4- La información solicitada durante los proce-sos de auditoría y consultoría deberá ser ade-cuada, pertinente y no excesiva.
5- Los actores deberán, en la medida de lo po-sible, estandarizar los procesos de toma de in-formación y facilitarla ágilmente y sin errores, respetando la obligación de confidencialidad.
6- Identificar todas las fuentes de información y su composición, además de las metodologías.
7- Las bases de datos deberán tener tamaño y relevancia suficiente y adecuada para ofrecer una referencia comparativa. Solo se deben con-siderar miembros del pool a aquellos anun-ciantes que facilitan expresamente sus costes reales directamente.
8- Los informes presentarán las conclusiones de forma clara, concisa, objetiva y ponderando, evitando las valoraciones o comentarios sub-jetivos.
9- Se establecerán procesos de comunicación trasparentes para que las agencias puedan contar con el tiempo suficiente para contrastar inconsistencias.
10- Se permitirá a las agencias comentar las conclusiones del informe, ya sea con el anunciante y con el auditor o de forma confidencial con el primero.
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