Melkemelding 2014 - Page 9

Markedsinnsikt Figur 3: Utvikling ulike melkevarianter (søtmelk) 1997–2014. Skummet melk Ekstra lett melk Lettmelk Helmelk Liter per capita: 140 Totalt: 119,6 liter 120 100 28,1 liter Totalt: 76,4 liter 8,3 liter 80 60 18,6 liter 72,7 liter 36,7 liter 40 20 18,7 liter 12,9 liter 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Kilde: Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no) Ser vi utviklingen i melkeforbruket over en enda lengre tidsperiode, finner vi at forbruket av melk har mer enn halvert seg siden 70-tallet. Våre omfattende analyser viser at det over lang tid har vært nedgang i alle forbrukergrupper uavhengig av alder, kjønn, utdannelse og geografi. De viktigste årsakene til den historiske nedgangen i melkeforbruket er: Livssituasjon og måltid: Yrkesaktivitet og det å ha barn skaper en hverdag med nye måltidsvaner. Livssituasjon og måltider har en viktig sammenheng med melkeforbruk. Jo mer frokost og brød vi spiser, desto mer melk drikker vi. Forbrukerne trer inn i et måltidsmønster med mindre brødmat og mindre melk. Konkurranseforhold: Tilbudet av drikker har økt voldsomt i mange år, og alternative drikker har tatt melkens plass de siste årene. Mange av disse drikkene er tilgjengelige der folk ferdes, og de får derfor en økende plass som del av det daglige kostholdet. Analysene viser at det ikke er enkelttiltak eller -satsinger som vil føre til at utviklingen bremser opp og snur. Det er summen av de rette tiltakene som blir viktig videre fremover, alt fra produktutvikling, nye måltidsløsninger og informasjons- og holdningsskapende arbeid. Langsiktighet i arbeidet er viktig. Holdninger og livsstil: En mer urban livsstil og påvirkning fra «rådgivere» innen helse og kosthold skaper mindre positive holdninger til melkens smak og sunnhet, og melkeforbruket reduseres. Melkemelding 2014 9