Markedsinnsikt
Figur 3: Utvikling ulike melkevarianter (søtmelk) 1997–2014.
Skummet melk
Ekstra lett melk
Lettmelk
Helmelk
Liter per capita:
140
Totalt: 119,6 liter
120
100
28,1 liter
Totalt: 76,4 liter
8,3 liter
80
60
18,6 liter
72,7 liter
36,7 liter
40
20
18,7 liter
12,9 liter
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Kilde: Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no)
Ser vi utviklingen i melkeforbruket over en enda lengre
tidsperiode, finner vi at forbruket av melk har mer enn
halvert seg siden 70-tallet. Våre omfattende analyser
viser at det over lang tid har vært nedgang i alle forbrukergrupper uavhengig av alder, kjønn, utdannelse
og geografi.
De viktigste årsakene til den historiske nedgangen i
melkeforbruket er:
Livssituasjon og måltid: Yrkesaktivitet og det å ha
barn skaper en hverdag med nye måltidsvaner. Livssituasjon og måltider har en viktig sammenheng med
melkeforbruk. Jo mer frokost og brød vi spiser, desto
mer melk drikker vi. Forbrukerne trer inn i et måltidsmønster med mindre brødmat og mindre melk.
Konkurranseforhold: Tilbudet av drikker har økt
voldsomt i mange år, og alternative drikker har tatt
melkens plass de siste årene. Mange av disse drikkene
er tilgjengelige der folk ferdes, og de får derfor en
økende plass som del av det daglige kostholdet.
Analysene viser at det ikke er enkelttiltak eller -satsinger
som vil føre til at utviklingen bremser opp og snur. Det
er summen av de rette tiltakene som blir viktig videre
fremover, alt fra produktutvikling, nye måltidsløsninger
og informasjons- og holdningsskapende arbeid. Langsiktighet i arbeidet er viktig.
Holdninger og livsstil: En mer urban livsstil og
påvirkning fra «rådgivere» innen helse og kosthold
skaper mindre positive holdninger til melkens smak
og sunnhet, og melkeforbruket reduseres.
Melkemelding 2014
9