Melkemelding 2014 - Page 10

Mål og strategi Figur 4: Mål og resultater for Melk.no. Målgruppe: Stor- og mellomforbrukerne av melk. Oppnådd desember 2013 Målsetning 2016 Oppnådd desember 2014 Endring % 2013–2014 81,3 18,5 70,4 40 % 20,6 77,8 11,0 68,6 31 % 25,6 – 0,7 % – 4,4 % + 1,8 % + 7,0 % + 1,5 % Resultatmål: Langsiktige målsettinger forbrukere Holdningsindeks melk Tilskrevet atferdsindeks fagpersonell Troverdighetsindeks 3 om dagen – andel som svarer riktig Myteindeks 78,5 15,4 66,8 24 % 24,1 Målene tar utgangspunkt i hva som vil være statistisk signifikant endring, gitt lik basestørrelse og standardavvik. MÅL OG RESULTATER De langsiktige målene følger vi gjennom måling av ulike holdnings- og kunnskapsparametere blant forbrukere. I figur 4 har vi satt opp en oversikt over målsettingene frem til og med 2016, og status på de resultater vi har per 2014. Holdningsindeks: Forbrukernes svar på en rekke holdninger til melk som samles i en indeks. Det har ikke vært noen signifikant endring av disse holdningene siste året. Tilskrevet adferdsindeks fagpersonell: Et mål på om forbrukerne opplever at opinionsledere snakker positivt om melk. Her er det en signifikant nedgang. Troverdighetsindeks: Et mål på om forbrukerne opplever Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no) som en kompetent og troverdig formidler av kostholdsinformasjon. Her er det en signifikant økning. 10 Kilde: Ipsos MMI Resultatmåling 2014 3 om dagen: Viser andelen som oppgir at 3 porsjoner med meieriprodukter sikrer kalsiuminntaket. Dette er et mål på om vår 3omDagen-kampanje har effekt. Vi ser en signifikant økning i antall personer som kjenner til dette budskapet. Myteindeks: Forbrukernes svar på en rekke utsagn om melkemyter samlet i en indeks. Det har vært signifikant økning i myteindeksen i løpet av 2014, noe som vil si at det har vært en økning i andelen som tror på mytene. Vi ser både positiv og negativ utvikling over tid. Effekten av 3omDagen-budskapet er tydelig, samtidig ser vi at det er økt press på myter om melk. Her er det mange stemmer og utfordrende å komme gjennom med eget budskap. Dialog med opinionsledere tar tid og krever langsiktighet. Melkemelding 2014