Leder
På rett vei
Ida Berg Hauge, daglig leder
D
et finnes mange meninger
om melk og andre meieriprodukter. Våre fagfolk er
daglig i dialog med forbrukere om dette gjennom både tradisjonelle og digitale kanaler. Mandatet til
Melk.no er å øke kunnskapen om melk
og meieriprodukter basert på et faglig,
vitenskapelig grunnlag. Dette gjør at vi
bruker betydelige ressurser på å holde oss
faglig oppdatert. Det skjer blant annet
gjennom undersøkelser av forbruksmønstre, atferd og holdninger, oppdatering av
ernæringsforskning og gjennomgang av
annet relevant fagstoff både fra inn- og utland.
Over tid har det vært en betydelig nedgang i melkeforbruket. Det er faktisk slik at det drikkes mer brus enn
melk her i landet. Melk.no er opptatt av de helsemessige
konsekvensene av at melkeforbruket faller, og har derfor
primært fokus på ernærings- og helsekommunikasjon
relatert til konsummelk.
Vi kommuniserer både direkte til forbruker – med
spesiell vekt på kvinner og familier med hjemmeboende
barn – helsepersonell og andre opinionsledere som er
opptatt av kosthold og ernæring. Vår formidling går
gjennom ulike kanaler som reklame, presse og sosiale
medier, samt via informasjonsmateriell og brosjyrer,
foredrag, undervisning og seminarer. Vi legger vekt på
de digitale kanalene, der www.melk.no er et viktig nav i
vår kommunikasjon.
det finnes mange myter. I 2013 har vi i
tillegg lansert et digitalt undervisningsmateriell rettet mot mat- og helsefaget
i ungdomsskolen. Dette fordi vi ser at
tilgjengelige lærerbøker mangler eller i
beste fall er lite oppdatert.
Det er gledelig å se at nedgangen i forbruket av melk gjennom året ser ut til å
stoppe opp, selv om det er for tidlig å si
om dette er en langvarig trend. For å måle
effekten av vårt arbeid mer direkte, har
vi satt målsettinger både på kort og lang
sikt gjennom perioden. De langsiktige
målsettingene måles gjennom holdnings- og atferdsindekser basert på forbrukerundersøkelser. I treårsperioden ser
vi at resultatene har variert over tid. Sammenlignet med
2012 er det en oppgang i 2013 på alle indekser. Ikke alle
langsiktige mål er nådd, men vi er på rett vei. I tillegg
setter vi en rekke kortsiktige mål på de aktiviteter vi
gjennomfører gjennom året. 2013 har vært et godt år
der vi har klart å nå målsettinger på syv av åtte av disse
kortsiktige parameterne.
Fra melkeanalysen i 2012 vet vi at det er et langsiktig
arbeid å få en varig oppgang i melkesalget. Med
summen av riktige tiltak fra alle involverte parter har vi
stor tro på at resultater vil komme.
I denne melkemeldingen presenterer vi et utdrag av de
tiltakene som vi har fokusert på i 2013.
Fra 2010 til 2013 har vi prioritert frokost og myter om
melk. Frokost er melkens viktigste bruksområde, og
Melkemelding 2013
3