vas del cliente con el desempeño de la compañía.
Las empresas inteligentes buscan encantar a
los clientes prometiendo tan sólo lo que son
capaces de dar, y entregando más de lo que
prometieron (véase Marketing real 1.1).12
No obstante, aun cuando la compañía centra-
da en el cliente busca darle a éste una alta satis-
facción, en relación con sus competidores, no
intenta incrementar al máximo la satisfacción
del cliente. Una compañía siempre podría au-
mentar la satisfacción del cliente al disminuir sus
precios o al incrementar sus servicios; aunque
esto resultara en menores utilidades. Por lo tan-
to, el propósito del marketing es generar renta-
bilidad del valor del cliente, lo cual requiere de
un equilibrio muy delicado: el gerente de mar-
keting debe continuar generando mayor valor y
satisfacción del cliente, pero sin “obsequiar la casa”.
17.Niveles y herramientas de la rela-
ción con el cliente
Las compañías construyen relaciones con el clien-
te en varios niveles, dependiendo de la naturaleza
del mercado meta. En un extremo, una compañía
con muchos clientes de escaso margen buscaría es-
tablecer relaciones básicas con ellos. Por ejemplo,
Procter & Gamble no visita ni llama por teléfono
a todos sus clientes de una determinada marca
para conocerlos directamente. En cambio, P&G
crea relaciones a través de la publicidad diseño
de marca, promociones de venta, un número gra-
tuito para respuestas a los clientes y su sitio Web.
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En el otro extremo, en los mercados con po-
cos clientes y amplios márgenes, los vendedores
buscan crear sociedades completas con sus
clientes más importantes. Por ejemplo, los
equipos para clientes de P&G trabajan estrecha-
mente con Wal-Mart y otros grandes vendedores
al detalle; en tanto que Boeing está asocia-
da con American Airlines, Delta y otras líneas
aéreas para diseñar aviones que satisfagan por com-
pleto sus requerimientos. Entre esas situaciones
extremas hay otros niveles de relaciones con los
clientes.