STRATEJİ

18

alıştığınız şirkette sizinle aynı kıdemde ve tamamen aynı işi yaptığınız bir arkadaşınız olduğunu farz edelim . Bir gün genel müdür gelip size şu şaşırtıcı soruyu soruyor : “ Eğer sana 10 bin TL maaş verirsem , arkadaşına 8 bin TL vereceğim . Eğer sana 12 bin TL maaş verirsem , arkadaşın 14 bin TL alacak . Karar senin .” Ne yaparsınız ? Bu soruya verilecek yanıt aslında ilk başta çok basit görünebilir . Nihayetinde kim daha fazla para kazanmak istemez ki ? Ancak bu konuda yapılan araştırmalar , hiç de azımsanmayacak sayıda deneğin 10 bin TL ’ lik teklifi seçtiğini gösteriyor . Üstelik birçok farklı kültürde durum aynı . Zira 12 bin TL ’ yi seçtiklerinde daha fazla para kazanacak olmalarına rağmen , birebir aynı olduğunu düşündükleri birinden göreli olarak daha az kazanacak olmak , insanda taşımak istemediği bir duygusal yük yaratıyor . Yani 2 bin TL ’ den feragat ederek , arkadaşından daha az kazanacak olmanın yarattığı içsel sıkıntıyı bertaraf edenlerin sayısı hiç de az değil . Peki rasyonel olduğu -yani her koşulda kendi çıkarını maksimize edeceği- varsayılan insanlar nasıl oluyor da böylesine “ mantıksız ” ve “ duygusal ” kararlar alabiliyor ? Hani hepimiz kâr maksimizasyonu peşinde koşuyorduk sevgili klasik ekonomistler ? İşte �hicago Chicago Üniversitesi ekonomi profe� profesörü Richard Thaler , yukarıdaki soruya cevap aradığı çalışmaları sayesinde 2017

Richard Thaler

2017 NOBEL EKONOMI ÖDÜLÜ ’ NÜ KAZANAN RICHARD THALER , DAVRANIŞSAL EKONOMI ALANINDA YAPTIĞI ÇALIŞMALARLA PSIKOLOJI VE EKONOMI BILIMLERINI BIR ARAYA GETIREREK INSANLARIN HANGI KARARLARI NASIL ALDIĞINI DAHA IYI ANLAMAMIZI SAĞLADI .

Nobel Ekonomi Ödülü ’ ne layık görüldü . Thaler , davranışsal ekonomi alanında yaptığı çalışmalarla psikoloji ve ekonomi bilimlerini bir araya getirerek insanların hangi kararları nasıl aldığını daha iyi anlamamızı sağladı . Türkçeye “ Dürtme ” olarak çevrilen kitabı Nudge ile de , davranışsal ekonominin günlük hayatımızın farklı alanlarında nasıl uygulanabileceğini gösterdi . İşte bugün kamu politikalarından müşteri ilişkilerine , birileri bizi sürekli olarak dürtüyor ve eğer başarabilirse kararlarımızı etkiliyor . Yani biz farkına varalım ya da varmayalım , bize sunulan tercihleri değerlendiriyoruz . İşte bu yazıda , Thaler ’ ın teorisinin şirket� şirketlerde etik ve uyum açısından nasıl kullanılabileceğini tartışacağım . Ama öncelikle şu dürtme meselesini iyice bir anlayalım .

DÜRTÜLMEK GÜZELDİR ( YA DA BİZ ÖYLE SANIYORUZ ) Thaler ’ in hayatımıza kattığı fikirleri anlamak için öncelikle 2002 yılındaki başka bir Nobel Ekonomi Ödül törenine gidelim . Bir diğer davranışsal ekonomist Daniel Kahneman 1970 ’ li yıllardan beri süregelen çalışmaları ile , insanın bilişsel sisteminin yaptığı hataları ( cognitive bias ) ortaya koymuştu . Buna göre , birçoğumuz olaylar arasında ilişki kurarken aslında hatalı sonuçlar çıkarmamıza neden olacak şekilde akıl yürütebiliyoruz . Kahneman ’ a göre , insan beyni Sistem-1 ve Sistem-2 olarak iki farklı şekilde düşünme kapasitesine sahip . Sistem-1 , var olan durumda geçmiş deneyimlerden ve kendi var-

du�

sayımlarınızdan yola çıkarak hızlı bir şekilde sonuca varmamızı sağlıyor . Böylece fazla yorulmadan bir sonuca varmış olmanın gönül rahatlığına kavuşuyoruz . Sistem-2 ise , beynin daha detaylı düşündüğü , neden sonuç ilişkilerini anlamak için biraz yavaşladığımız daha derin bir düşünme sistemini tarifliyor . Daha doğru sonuçlara varmamız olası ama böyle düşünmek daha zahmetli . Özetle , Sistem�1 istem-1 içgüdüsel kararlar alma� almamızı sağlarken , Sistem-2 yargısal kararlar almamızın yolunu açıyor . Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında bu konuyu ele alan Kahneman , farkında olmadığımız bir gerçeği yüzümüze vuruyor . Bir çoğumuz , kararlarımızın önemli bir kısmını Sistem-2 ’ ye geçip ince eleyip sık dokuyarak almak yerine , içgüdüsel olan Sistem-1 ’ e yöneliyoruz . Nedeni ise çok basit : Tembeliz .