“Venimos de unos años en los que la marca mandaba. Ahora el foco está en el cliente”, aseguró Bárbara Mendoza, que explicó que para Loewe la tendencia creciente de personalización de los productos, también en el packaging, les ha llevado a aprobar proyectos de tiradas muy cortas y alto valor añadido. La personalización también es una tendencia al alza en Nestlé, como explicó Santiago Olivares, que hizo hincapié en la tendencia de la cultura del reclamo. “Cualquiera con un Smartphone puede convertirse en prescriptor y recomendar una marca, pero también hacerle mucho daño”. Por eso explicó que Nestlé cuenta con un importante equipo que se dedica a monitorizar las conversaciones relacionadas con su marca en redes sociales y a desarrollar aplicaciones tecnológicas.
La personalización del packaging no es fundamental en la industria farmacéutica, explicó Antonio Martín. “Que una caja tenga unas medidas u otras o un color u otro no es determinante en la venta de productos farmacéuticos”. Sin embargo, la inclusión de elementos en los envases que eviten las falsificaciones y que garanticen la inviolabilidad del contenido tiene un peso muy importante en un mercado en el que está en juego la salud de los consumidores. “Las marcas farmacéuticas tenemos la necesidad esencial de que los medicamentos lleguen a los pacientes y es fundamental optimizar el precio. Esa necesidad nos ha hecho reinventarnos”. Antonio Martín explicó que otra de las tendencias principales en su industria es la de adaptarse a las necesidades de los consumidores extraordinarios, es decir, subgrupos con necesidades específicas, como los pacientes de enfermedades raras.
Otro aspecto que influye mucho para los clientes es el de las compras más rápidas. Los consumidores quieren sentirse escuchados y quieren que las marcas se adapten a sus necesidades y sus gustos. “Ahora tenemos actividad promocional constante –afirmó Bárbara Mendoza– mientras que hace 10 años hacíamos campañas con más tiempo y sin prisas”.
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