Importante inversión de los retailers
Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, explica: “A medida que las perspectivas económicas mejoran en toda la región, quizá sorprenda ver a la marca de distribuidor en crecimiento. Aunque en los años 80, los productos de marca de distribuidor eran percibidos como pobres imitaciones de las marcas de fabricante, hoy son a menudo el producto de elección. La marca de fabricante ha recorrido un largo camino”.
“Los retailers han invertido mucho, particularmente en la parte premium del Mercado, proporcionando una calidad mejorada y una diferenciación en un intento para conseguir la lealtad del cliente. Es evidente en el mensaje del distribuidor a través del crecimiento de las ventas en una amplia variedad de categorías. Los productos están cada vez más alineados con los hábitos evolucionados del consumidor ya sea para responder a nuevas tendencias de salud, capricho, portabilidad, sostenibilidad o medioambientales. Sin embargo, la premiurización y una actividad promocional persistente y fuerte por parte de las marcas les está llevando a mantener la cuota de mercado en valor. Dada la mejora de calidad de productos, la mayor variedad de surtidos y las oportunidades que ofrecen los nuevos canales emergentes creemos que las marcas realizarán nuevos avances y propondrán nuevos retos al mercado”.
IRI revela que la diferencia de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la marca de distribuidor aumenta, aún está por debajo del de la marca de fabricante. Por el contrario, la reducción del precio de la marca de distribuidor está a la cabeza en Grecia, frente al pasado año, en respuesta a los agresivos recortes de precio de las marcas de fabricante. Las mayores diferencias las encontramos en Francia, Alemania y algo menos en Italia, donde la cuota de la marca de distribuidor es una de las menores.
Otras tendencias destacadas en Europa y Estados Unidos son:
• La cuota de la marca de distribuidor es más alta en congelados (47,1%) refrigerados y frescos (44,8%) alimentación (44,8%) con el mayor crecimiento de la cuota, anualmente en los últimos años a nivel regional.
• 7 de las 10 macro categorías de IRI ampliaron su cuota en la región– productos a temperatura ambiente, bebés, refrigerados, pastelería, cuidado del hogar, cuidados personal y alimentación y cuidado de mascotas
• El alcohol y los refrescos perdieron posición debido a la premiurización de las marcas y a la tradicionalmente fuerte presencia en el pasado. La innovación de las marcas reduce la cuota en la categoría de productos preparados congelados
• La marca de distribuidor en productos premium y ecológicos sigue avanzando en Francia (11,2%) e Italia (10,8%) en términos de valor año a año y representa el 11% y el 17% de la cuota de la marca de distribuidor total, respectivamente.
• La marca de distribuidor crece en todos los segmentos de renta y generaciones en EEUU, con los millenials liderando.
Olly Abotorabi, de IRI, añade: “Nuestras principales conclusiones del informe son que los consumidores tienen, cada vez más, intención de buscar la mejor relación calidad-precio, a pesar de las perspectivas de mejoría económica. Las expectativas son cada vez mayores, la elección y la disponibilidad de producto crecen cada vez más, en un panorama de la distribución en pleno cambio. Un conocimiento más profundo del precio, de la promoción y el surtido como promotores del éxito y la lealtad son esenciales a medida que la batalla para ganar cuota en las transacciones se intensifica”.
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